本土民族品牌何时成为一线时尚品牌

百货店经营雷同化；本土品牌在百货零售领域里难以占据一线位置，这是长期摆在中国百货零售商与服装品牌企业面前的两个难题。在金融危机之前，这两个问题并没有显现出足够的影响力，但进入2009年，零售商们因正面“血拼”产生的毒性足以危及中国时尚零售业的发展。对此，中国商业联合会副会长万文英向深陷竞争漩涡的百货商们发出呼吁：百货业不但要从“正面竞争”转向“错位经营”，更要助力民族服装品牌成为中国市场的一线品牌。

　　在金融危机影响下，消费者的消费心态和市场的消费结构正在发生巨大变化，中国百货行业和服装零售业由此也将面临新的挑战。这让我们必须重新思考我们共同的商业经营和管理模式，审视本土服装品牌的价值与优势，最终实现零售业与服装业的携手共赢。要达到此目的，百货行业、服装服饰行业应该在现有的基础上走出一条新路。

　　百货店要用“错位经营”取代“正面竞争”

　　纵观发达国家百货店竞争的发展脉络，几乎都存在一个从差异竞争走向趋同竞争、从低级竞争走向高级竞争、从特色竞争走向个性竞争的道路。我个人的观点是：百货店在市场需求基本达到中等发达程度的时候，趋同化趋势就逐渐开始了。中等发达主要指的是顾客消费水平。这有两个基本指标，一是消费群体以中等消费者占最大比例；二是消费者对商品的关注从使用价值和价格转向关注品牌、时尚、品位，关注身份的符合、服务的创新和超值需求的吻合，这个趋势在市场需求达到发达程度就会出现百货店分级、分档次并同级竞争的现象。因此，我认为，零售业经营和管理的雷同是市场经济由低级向高级发展的过程，是必然的。通过我们经营者的努力，使这个趋势尽快地过去，市场随着经济的发展出现新面貌是我们的使命。

　　而目前我国的超市等各种新兴商业零售业态大举蚕食百货业“地盘”的今天，由于店铺地段、连锁经营、采购成本、管理方式等因素的影响，与拥有极其丰富的商品品种以及“天天低价”的仓储式超市相比，百货业多年奉行的“品种齐全、薄利多销”的法则已毫无优势可言。百货店经营内容、管理模式、促销方式、促销利用点、优惠政策等均大同小异，导致经营雷同现象非常普遍。因此，传统百货业必须重新审视自己，找出与其它业态的差异，重新定位，摈弃传统的经营理念，向现代百货、主题百货转变。

　　2009年，中国的百货行业遭遇经营困难的最直接表现是客流量明显下降、客单价下降、成交低迷等，进而影响百货公司的盈利水平。如果我们不解决经营中的雷同化问题，仍然是正面价格竞争，那么，经营中的困难将会更大。如果我们采取积极的态度，从正面竞争转向错位竞争，就会使得一个城市中的百货店根据自己的消费群体的需求，寻求自己的定位，自己的经营模式、管理模式。在准确定位的基础上各自走向规范化、品牌化的经营之路。达到市场细分化，满足各种需求。

　　百货商场长期以来定位相似、商品经营雷同，未能及时分析和研究目标市场，调整商品定位，以至于消费者面对的是“千店一面”。经营定位的雷同在市场竞争上必然表现为“正面竞争”，用降价手段来拼个你死我活。这种恶性竞争只能带来两败俱伤，不会产生双赢，明智的选择是用“错位经营”来取代“正面竞争”，如何科学地实施“错位经营”是当前整个宏观市场疲软的情况下的明智之举。

　　百货商场兴衰的关键在于机制、经营、管理和制度等方面的改革、创新。从2003年开始，百货行业进入高速成长期，百货零售行业已经基本实现对商品品类无所不包的大而全转变为品牌供应商的主流分销渠道，并且品牌高端化的趋势越来越明显，商品结构以品牌服装服饰、化妆品礼品、各种名品为主，这加大了对服装服饰、化妆品、礼品、装饰品等进口品牌和国内成熟品牌的引进，从而形成了高档、中档、大众百货店的细分。但是正面价格的竞争仍然不断，这说明我们百货业的错位经营还不够。与各店服务对象的需求没有完全吻合。我们必须继续市场细分，必须提倡错位经营。

本土民族品牌何时成为中国的一线品牌

　　30年的改革开放，吸引了全世界的品牌涌向中国市场，至今世界知名品牌已有80%进入中国市场。而中国很多的品牌，受国际先进理念的熏陶，或长期给国际品牌加工生产产品，品牌不断得到锤炼，不断发展，很快成为我们国内市场的品牌佼佼者。尤其是服装行业，在百货零售市场中占有极为重要的地位，一个百货店的销售额，服装类占50%以上，而服装销售量的70%是国内品牌创造的。

　　因此，商业零售业应该支持本土民族品牌的发展，更应该促进它们早日成为中国的一线品牌。因为中高档百货店和国内的一线品牌是相得益彰的，都具有个性化的服务，都需要贴近时代、富有前瞻性等特点。

　　中国百货协会总结出了现代百货店经营理念的特点。我认为很说明问题：

　　贴近时代。要求百货商场了解时代潮流、流行趋势，并配合定期变化店内环境和装潢，以成为市场瞩目的焦点，成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗。

　　富有前瞻性。无论是商品种类、商品品牌、商品品质、店内环境、商品陈列，还是整体氛围、服务水准，都力求向国际化方向发展，能对消费者起到引导作用。要带领消费潮流，要指导、引导消费和生产的发展。

　　专业性地反映新都市生活。应对科技发展带来的生活方式的改变，要有专业性的眼光和专业性的对策，提供最新的商品信息。

　　具有鲜明的个性价值。时尚具有一定的区域性，不同的地区对时尚的理解是不同的，百货商场必须合乎所在地域的特征，与周边的经济、文化环境相适应。时尚也具有阶段性，不同年龄段的人对时尚的理解也是不同的，百货商场应该准确把握自己的核心顾客群的时尚观，体现鲜明的个性价值。而服装服饰恰恰是百货店这些特点的实际内容的体现。换句话说，百货店的这些特点大部分是由服装服饰体现出来的。

　　百货商场逐步在成为现代城市生活的橱窗，它在很大程度上反映一个城市的经济发展、反映了全国生活用品的互通、反映了人们的生活水平的变化，这也是中国的经济、社会、人们的物质追求、精神追求对百货行业提出的高要求。但这种高要求脱离不了服装服饰的实质内容。服装服饰实质内容又是由有品牌实力、基础好、发展又好又快的品牌企业体现出来的，如白领、爱慕、马克?张、好孩子、安吉奥、雅戈尔、杉杉、威克多、鄂尔多斯、九牧王、李宁、七匹狼等一大批好品牌，他们在零售市场上起着举足轻重的作用。

　　比如白领，就是一个地地道道的中国本土女装品牌，这个20万元起家的服装企业，经过16年的努力，如今成为中国服装业中的佼佼者，中国女装的领头羊。

　　企业文化贯穿他的经营始终。生活方式店、为优雅女人服务、为享受服务，为幸福创造条件和理由，均是白领企业文化经营理念的成果。白领注重商品的质量、注重款式的适应度、注重面料的独特、注重商品的细节、注重服务的细节，注重卖场的形象，白领的经营管理中的每一环节每一过程都在注重中度过。消费者的追求是白领工作的重点，引导消费、引领时尚、创造高价值的服务是白领永不休止的追求。这样的追求迫使白领永远要跑在女装行业的前头。这样的品牌不应该是我国百货店中的一线品牌吗？

　　又如爱慕，连续五年被中华商业联合会和中国商业信息中心评为“市场占有率第一”。爱慕注重品牌文化、用企业文化的建设推动内衣文化的发展和社会对内衣文化的关注。爱慕内衣不仅在全国销售第一，而且创办了旗舰店、概念店、风格店、生活馆。这样的品牌不应该是百货店中的一线品牌吗？

　　本土服装品牌的历史不长，是没有在世界叫响的原因之一，但是我国民族本土品牌经过努力不仅可以成为自己国家的一线品牌，而且总有一天走向世界。中国的商业零售业有责任有义务成为服装品牌打造成我国一线品牌的平台。百货零售业应成为培育和提升本土品牌的助推器，不能都一味的追求国外品牌。

　　目前在经济处于萧条的形势下，企业更应该把精力放在战略和策略上，让我们共同携起手来，为培养我们民族品牌成为我国的一线品牌而努力。

-- 来源：服装时报