改革开放30年 谁能代表中国服装的未来？

丰富多彩的内容浓缩在短暂的30个春秋之中，令人目不暇接。正在这种超常规的发展中，中国服装企业创造了一个又一个传奇。

　　无论如何，这都是一个值得回忆与纪念的伟大时代。

　　我们并不奢望去完成一次跨度30年的宏大叙事???对于任何人而言，那都将是一个几乎无法完成的任务。我们只想拾起一些历史的细节与片断。我们相信，透过奇迹的光线，通过捕捉那些历史的细节和片断，同样可以寻找到历史发展的必然规律。

　　虽然康德说过：“理解力并不能用眼睛去观看出什么。”然而，同样也有哲学家指出，不管是感官的感觉，还是知性的认知，都一样具有感受性很强的观看能力，也都一样具有倾听事物本质的能力。

　　我们相信，在一种沉静的状态中去观看和倾听这个世界，往往更轻易接近事物的本来面目。

　　就像李普曼所说的：“我们以由表及里、由近及远的探求为己任，我们去推敲，去归纳，去想象和推测内部正在发生什么事情，它的昨天意味着什么，明天又可能意味着什么。”

　　明天又意味着什么？

　　那些在过去和今天创造奇迹的企业，明天还会发生奇迹吗？

　　“我已驰想于未来”。

　　回顾过去，是更好地面向未来。纪念这个伟大的时代，我们不想过多沉于以往，而更关注未来：未来的中国服装是什么样的？谁能代表中国服装的未来？

　　资本驱动、制造外包、价格战和广告战……曾经是以衬衫为主要商品的男装网络直销先驱者们借以快速扩张的不二法宝；但如今，随着市场日趋成熟和消费者行为日益理性，衬衫网络直销开始向着服装的本质回归。

　　观察

　　像许多时尚杂志一样，在Masa Maso直投杂志创刊号的封面上，有一位神采奕奕的模特；与几乎所有的时尚杂志不同的是，Masa Maso杂志封面上的这位洋帅哥，手里托着一只神气活现的宠物狗。

　　拍摄这期创刊号封面的时候，一位总觉得缺少些什么的Masa Maso高管，无意中看到女友怀里的小狗，灵机一动，把那只小狗放在了模特手中。

　　于是，便有了这个与众不同的封面。

　　在人们普遍看来，只有不断创新，通过差异化营销、差异化产品和差异化竞争，才能在当今日益激烈的市场竞争中获得成功。

　　这一点，对于男装网络直销模式来说，同样也不例外。

　　在经历了一番轰轰烈烈的质疑、诟病之后，以衬衫为主要商品的男装网络直销模式，正试图向人们展示一副全新的面孔???崇尚研发设计、推崇供给链治理、注重产品品质。

　　更值得关注的是，在经历了以电子商务为主角的夸张表演之后，这种新商业模式正向着服装的本质全面回归。

　　互联网上的“撞衫”

　　进入这个领域的门槛并不高。于是，在互联网上便自然而然地出现了“撞衫”现象，一片“蓝海”变成了新的“红海”。

　　应该说，在众多男装网络直销品牌中，Masa Maso是一个来得太迟的迟到者，在她之前，已经有多达数十位先行者登台亮相。

　　创立于2005年10月的PPG，仅仅花费了1年多的时间，就将衬衫产品的日销量迅速提升到数万件，接近甚至超过了有20多年历史的闻名传统男装品牌的水平。更令人耳目一新的是，PPG既没有生产厂房，也没有销售终端实体，仅靠一个网站和呼叫中心，便实现了如此佳绩。

　　在人们看来，这个商业模式简直就是一个神话，不论看起来，还是听上去，都是那样完美。

　　明星在前，效仿者在后。在PPG成为大明星不久，一大堆竞争者相继而来，蜂拥而上。VANCL、BONO等不下数十家男装网络直销企业，甚至包括其他传统行业的企业，也开始模拟PPG模式。

　　这一新商业模式的发展，在2007年达到了巅峰。在业界研究者总结出的2007年中国服装业两大要害词里，一个是“资本”，另一个就是“电子商务”。

　　一个有趣的现象是，这数十家以衬衫为主要商品的男装直销网站的风格如出一辙：同样艳丽的色彩，同样的栏目设置，主推的商品都是牛津纺衬衫???价格区间也大多在100元~250元，同样的低价、打折……

　　一位业内知名人士甚至明言，他的策略就是尽可能地模拟PPG???既然有先行者为大家走出了一条道路，自己又何必冒险去趟一条新路呢。

　　没有什么不一样的，就连注册商标都是清一色的外文单词???这被公认为是一个聪明之举，因为这会带给那些年轻的消费者洋品牌的无限遐想。

事实上，要复制PPG的商业模式并不难。

　　在服装行业，男衬衫是相对标准的产品，供给链治理相对简单。在生产能力过剩的产业背景下，寻找到加工厂也并不难，加上通过呼叫中心和互联网直销的模式，不需要像传统企业一样花费多年时间建立渠道。

　　因此，进入这个领域的门槛并不高。

　　于是，在互联网上便自然而然地出现了“撞衫”现象，一片“蓝海”变成了新的“红海”。

　　除了低价，还能卖什么

　　消费者可以用电子商务、直邮、实体店面等各种渠道买服装产品；但无论任何时候，消费者都不会因为渠道而丧失对产品本身的需求。

　　有评论说，假如要为PPG们的成功找些理由的话，那么只有两点：一是因为是男衬衫，二是因为实惠。

　　对于第一点来说，毫无疑问，其潜台词就是产品标准化；而对于第二点而言，存在的异议颇多：究竟什么是实惠？怎么才能做到真正的实惠？

　　事实上，大多数男装网络直销商们把“实惠”解读为“价廉”或者是更为直白的“低价”。“几十元一件”甚至成为一些男装网络直销商广告投入策略、营销策略和产品策略的核心，乃至走向成功的核心理由。

　　从表面上看，低价策略的确能够在一定程度上“打破潜在客户群的心理底价”，契合消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态；然而，这一策略恰恰背离了服装的本质。

　　对于一些囊中羞涩的年轻消费者而言，低价或许是第一位的需求；但对于绝大多数追求高品位生活的商务人士来说，体面才是他们真实的想法。

　　那些大打低价牌的男装网络直销商自以为抓住了电子商务的精髓，却忽略了最重要的一点：他们销售的是一种既普通又非凡的商品???服装。

　　事实上，正是由于这种策略上的偏差，几乎把男装网络销售引向了一条死路，深陷品质低劣的泥淖。在互联网上，消费者们对于这种新消费方式“便宜、方便、时髦”的赞美声，很快就被对产品档次低下、质量低劣的批评所取代。

　　在这种情况下，作为后来者的Masa Maso，决定换一种方式行事：回到服装本质，让竞争回归商品力。

　　事实上，这正是男装网络销售的一个空当。

　　虽然同样采用了网购、直投产品目录、呼叫中心等常规营销手段，但Masa Maso走了一条崇尚时尚与品质的产业驱动路线。这一模式看似循规蹈矩，却能够以品质在众多同行中脱颖而出，并拉开与同行的距离，依靠产品质量和产品设计来赢得消费者，为消费者提供优秀的时尚设计、过硬的产品质量和真正能发挥网络交互潜能的个性化服务，而且价格与传统企业相比也很低。

　　在Masa Maso的网页上，拥有百年历史的衬衫面料生产商???LEGGIUNO、闻名衬布生产商???德国骏马、水晶巨头???施华洛世奇、莫代尔唯一生产商???Lenzing……被放在了“合作伙伴”的位置。其产品的时尚感以及对细节的考究，颇能令消费者怦然心动。

　　与大多数同行相比，Masa Maso并没有推出“吐血”促销价格，相反，其商品价位普遍要高出一些。

　　然而，这并未成为影响其销售的一个障碍。

　　前段时间，Masa Maso在北京一些高档写字楼做过一些巡展，发现“越是高档的写字楼，认可度越高”。

　　Masa Maso的一位高管认为，在互联网上，消费者对价格的接受度越来越高，而性价比高、时尚感强的产品在这里并不多见。顾客不会因为东西便宜而放弃对产品本身的要求，而网购只是一个渠道问题，服装真正的核心还是设计、版型和质量。

　　“消费者可以用电子商务、直邮、实体店面各种渠道买产品，但无论任何时候，他们不会因为渠道而丧失对产品本身的需求。”他说。

　　姓e，还是姓衣

　　建立一个什么样的模式其实并不重要，重要的是企业的经营最终还是要回归到基本面上来。

　　一句“我们绝不是卖衬衫的”，的确会让那些怀揣打造电子商务帝国伟大梦想的IT工作者们欢欣鼓舞，却也使得男装网络直销的消费者们迷惑重重。

　　对于他们中的绝大多数人而言，他们在这些男装直销网页上点击鼠标的目的，并非是实现伟大的电子商务帝国梦，而只不过是轻松购买到几件质优物美、价格公道的衬衫。

　　有业界观察人士指出，作为男装网销企业来说，首先要有一个明晰的定位：你究竟是一个服装的品牌，还是一个B2C电子商务平台的品牌？

　　究竟，不同的定位必然导致截然不同的发展走向与命运结局。

　　如今，从事男装网络直销业务的，一种是淘宝网上的小店，店的数量很大，但每个店规模不大；另一种是企业行为，比如PPG，以电子商务公司的方式在操作，相对来说，在服装方面不够专业。

　　而作为后来者的Masa Maso则定位为一家服装公司，只不过是通过电子商务的手段来开展销售。

　　“不同的定位，工作方向和团队结构是不一样的。我们的团队中有很专业很优秀的服装公司的治理者、设计总监、市场推广经理，也有IT业的精英。这让我们的整体结构比较均衡和稳健。”

　　Masa Maso甚至不愿把他们所做的直投杂志称为产品目录。事实上，在那本制作精美的创刊号里，大量的篇幅是有关男士时尚的文章，而并非简单的产品价目表。

　　Masa Maso的一位高管说，下一步，他们要做的，就是要为消费者做咨询，告诉他们如何挑选和购买、搭配产品，以传播男装文化，培养消费群体。

　　虽然，在运作上，Masa Maso打破了传统服装公司做服装的惯例，每年按季度、甚至按月份来推新品，以求得对消费者需求的把握更紧、更严格和准确，同时提高产品的新鲜度；但仍不难从中看出传统服装公司的影子。

　　一个有趣的现象是，很少会有传统服装公司的企业家对男装网络直销津津乐道，而且，企业经营得越好，就越是如此，即使其旗下正经营着这种业务。

　　有人对此分析认为，一方面，由于线下渠道销售与网络直销面对的消费者有大量重合，大公司担心影响并不愿意在新模式上投入过多，给予重视；而另一方面，面对另辟蹊径进入的挑战者，传统模式的胜利者自恃功力深厚，而往往不屑一顾。

　　在这种情况下，那些既深得服装业精髓又通晓电子商务之道的小企业，反而凭借其专业、单一、快速、轻便的特点从中胜出。

　　从某种意义上说，建立一个什么样的模式其实并不重要，重要的是，企业的经营最终还是要回归到基本面上来。

没有好的品质，没有成熟的治理，没有回归到本质，再好的模式也会失败。

　　在男装网络直销最红火的时候，流传着这样一个笑话：一些对服装业并不了解却希望从中大赚一把的人，跑到服装加工厂，问：有衬衫吗？有！那好，给我贴个牌吧。马上就拿到网上去卖。

　　无论如何，那个时代已经过去了，而一个新的时代正在到来。

　　倾听

　　述说者：一位不愿透露姓名的男装网络销售企业负责人

　　我以前是做男装品牌的。做了很多年，发现在国内做服装品牌有很多问题：渠道成本很高，库存很高，资金占用严重，利润率低……

　　我们一直在寻求突破，而互联网为我们带来了转机。

　　有统计说，2006年，中国互联网购物总额为300亿元，2007年，猛升到了700亿元，增长很快。从全球范围看，2007年，美国互联网购物总额达到200亿美金，韩国则达到140亿美金。在这些数字中，服饰品的排名在第一位。

　　网络销售虽然不能取代传统购物，但我相信，这一定是未来的趋势，而且其发展会更快。

　　后来，PPG的出现为我们提供了一个很好的参考。但同时，我们也发现，这种新模式大量地是不懂服装的电子商务公司在运作，很不专业。

　　我们自己的定位是服装公司，通过电子商务的手段来开展销售。

　　不同的定位，工作方向和团队结构是不一样的。我们的团队中有原来专业优秀的服装公司的治理者、设计总监、市场推广人员，也有IT业内的精英。这让我们的整体结构比较均衡和稳健，不会像那些电子商务公司那样一枝独大。

　　我认为，现在这种模式的要害在于谁能提供更好的产品。

　　现在的困难是，要消除前一阶段人们对于这种新模式产品低价低质的误解。在推广方面，我们有双重任务，一方面要消除这种不好的影响，另一方面要提升自己。

　　我们的切入点是品质，以此和以前人们概念中的网购品牌区分开，用巡展的方式来让消费者亲身体验，用口碑的方式进行传播。接下来，我们为消费者做咨询，告诉他们如何挑选和购买、搭配产品，也就是培养一个消费群体。

　　在做巡展过程中，我们不断尝试缩小产促销力度，加强产品的流行性和设计性的推荐，平均每个订单额由初期的157元不断上升到350元。而订单的损失率只达到30%。虽然订单少了一些，但总销售额长了一倍。

　　这说明，低价未必是个好办法，定价高一点，真实地告诉顾客你定价的理由，反倒会促进销售。

　　我们顾客的定位是25岁～35岁心理年龄的男性消费者，这个客群和ZARA比较接近。事实上，我们的价格体系和他们很接近，但我们的产品品质会更高，会和Hugo Boss这样的品牌同等品质。

　　我们从5月5日正式上线试运营。每个月都能够接到上千个订单，每个订单的平均金额从开始的157元上升到现在的350元。而且我们也推出了礼品卡，这种礼品卡也有很多人买来送人。这说明购买者对我们的品质很信任。

　　我们在北京高档写字楼中做巡展时，发现租金最高的写字楼成交率最高，这说明，收入越高的消费者，越能接受我们。

　　通过两个月的这种市场调研，说明我们现在的定位是准确的。

　　我们是为互联网这个有消费能力的客户群提供好产品好服务。

　　在中国的互联网男装销售领域，还没有什么高档品牌。这个领域，就像多年前一些批发市场，处于混乱无序的竞争状态。

　　这个世界没有绝对物美价廉的东西，我们的产品价格相对高一些，是有高的理由的。多年的服装从业经验告诉我，只要踏踏实实地将设计、产品和服务做好，就一定能有好的未来。

　　我们的主设计师原来是一家大品牌的主设计师。我们是一家年轻的创业型企业，会把一些高档品牌的思路引入我们品牌中来。在货品上，我们坚持一定要用全球最好的材料，我们更加看重顾客的口碑和忠诚度。当然，这样的成本会高，顾客第一次接受可能会有些困难，但只要接受了，就会有继续的可能。

　　同时我们在版型设计上也有自己的调整和特点。

　　我们在选择合作伙伴上，也是国内互联网品牌中无人能比的。

　　虽然这样做成本会很高，但我们觉得，成本只是一个方面，顾客愿意花多一点的钱来买更好的产品。无论任何时候，顾客可以用电子商务、直邮、实体店面各种渠道买产品，但他们不会因为渠道而丧失对产品本身的需求。我们就是要用实在的价格和快速优质的服务卖优秀的产品。

　　我们和一些广告公关公司打交道，他们对我们的评价是：在说相声中，你们的快板打得最好，在打快板的中，你们的相声说得最好。

　　与国内男装一线品牌做比较，我们在设计和质量上是同等的，但价格却是他们的四分之一；在网销领域，我们的价格虽然只是高一点，但设计和质量却高很多。

　　我们一定要有自己最核心的东西，而且要坚持下去。

　　在两个月的试运行中，我们不仅得到了顾客的认可，也得到了众多合作伙伴的关注。

　　按道理来讲，对于我们这种新公司，一些大的广告公司是不搭理的；但实际上，他们却对我们很关注，包括一些跨行业的平台，都在探讨和我们的合作。