服装企业转身内销靠的是整体战略

虽然外贸的利润只有10%，内贸的利润高达25%，但是国外的加工批量大，又稳定，而内贸有更多的不确定性。但是，随着国际经济形势的逆转，美国经济开始下滑，而中国经济飞速增长，服装企业不得不把眼光和力量都转移到国内市场。许多原来90%利润来自外贸的服装企业纷纷改变战略，提出要实现销售内贸和外贸平分秋色的目标。

　　顺美服装年产各类服装110万件套，年销售收入3亿多元，年出口创汇2000多万美元。2005年之前，顺美服装70%以上的利润来自出口。到2007年底,国内贸易份额由原来的30%提升到40%以上，并在全国各地建立了自己的营销网络，由原来的20多家店面发展到目前全国有90家店面，其中特许经营店占10%。北京顺美服装股份有限公司总经理薛宝金认为，在国内做品牌是非常漫长的一个过程，需要大量的资金、人才和销售网络，而内外贸的理想比例是各占一半。

　　重视人才储备

　　薛宝金解释，做内贸和外贸有很大的不同。外贸一般是来料加工，什么面料、设计、销售都不用自己做，对资金的要求也比较小，也没有产品投入的风险。在国内做品牌是非常漫长的一个过程，需要大量的资金、人才和销售网络。

　　利润主要来自外贸的顺美，3年前转型时，首先想到的不是扩展国内的来料加工，而是选择加大力度做自己的品牌。这在当时是个很大的挑战，也是公司长远的战略考虑，因为自己的牌子别人带不走，而加工做完了牌子还是人家的。

　　顺美像其他面临转型的服装企业一样，在如何扩大内贸的问题当中经历了很多波折，最先遇到的问题就是产品的研发设计。薛宝金回忆：“原来我们只做西服，不注重研发设计，现在除了西服还做领带、男装，尽量把产品丰富化，让顾客感觉我们不只是做单一的西服，而是做男装和生活方式的一个品牌。”这个经验其实是做外贸学来的。

　　转型前顺美只有三五个设计师，加大内贸力度后，顺美从意大利引进设计师，并和国外设计师合作。到现在已有15个设计师，一般服装公司的设计师是不参加订货会的，但是顺美当时急于了解国内市场的需求，规定设计师必须参加订货会，并在现场对产品做详细介绍，这样可以灵活有效地把产品的特点和优势传达给采购方。另外，顺美还要求设计师经常到门店去。一方面了解销售情况，另一方面多和销售人员沟通，让销售人员更好地了解产品，设计师也更了解顾客需求。

　　每年国际上有很多著名的服装博览会，很多服装企业是老板才能去，顺美坚持让设计师去，薛宝金认为这样做是值得的，也只有重视人才，顺美设计出的产品才更有竞争力。这几年，顺美一直坚持每年送高级设计师去意大利学习、培训。

　　在“温情”上做文章

　　同时加大营销宣传力度，顺美每年都用企业利润的3%～5%做宣传，逐年增加。原本精力都放在外贸上，国内顾客群相对狭窄，相对于其他国内已经成熟的服装品牌，顺美当时没有多少忠实消费群。为了树立品牌形象，培养忠实的会员，顺美专门做了每月一期的顺美杂志免费寄送给VIP顾客，让他们时刻关注顺美的新产品，了解顺美的企业文化，并可以及时反馈对于新产品的信息。慢慢顺美发现这样做还不够，要让客户关注你就要和客户培养感情。于是，顺美给每个VIP顾客建立电子档案，到了每个VIP顾客过生日的时候，给顾客寄送生日贺卡，在心理上加深品牌和顾客的感情，培养顾客的忠诚度。让品牌对顾客更有黏性。

　　这家公司管理人员回忆说，大力做内贸之前顺美没有做过产品发布会，现在则每年定期做新产品的发布会，也邀请VIP顾客来欣赏，还免费提供用餐和礼品。这样定期做公关活动，3年下来，顺美的VIP顾客也从之前的几千人到现在的三四万人。“这样的活动便于我们及时了解客户需求，在面料、规格、设计上不断改进，而且都是有针对性的。开始我们以产销中高档男女西装为主，也经营男女时装，休闲装、高科技面辅料西装等。了解国内顾客需求后，我们专门开发了区别定位的高端男装ROMA品牌，效果非常好，还成为了国内著名品牌。”薛宝金说到这些不无得意。

　　拓展销售网络

　　开拓销售网点，顺美除了加速扩张自己的直营店还搞了特许经营店加盟。由原来的20多家店面发展到目前全国有90家店面，其中特许经营店占10%。顺美的门店从50平方米到130平方米不等，投资约80万元到150万元。

　　许多特许店因为前期的准备工作做得不到位，经常是开2家倒一家。后来公司派人去跟踪选址，不断局部优化门店细节，除了提供产品，也提供销售培训，给他们更多的监督和指导，不断规范特许。薛宝金总结经验认为，对于零售行业要想销售成绩好，专卖店选址是最为关键的重点。

　　“对于和特许合作的模式，我们也在逐渐优化。开始是像其他服装企业一样，增加特许店的换货率，因为特许店在全国的不同城市，每个城市顾客对服装的喜好都不尽相同，特许店把信息反馈给我们，根据不同的城市、季节，我们灵活周转产品，减少特许店的风险。今年初北京CHIC展会上，顺美又研究出一个新的模式，厂家提供产品，并随意调配，特许商只要承担店面的费用，不需要出钱购买产品。一般来说，特许店每个季节的产品费用不少于10万元，这种新模式一方面降低了特许的资金门槛，一方面也可以有效帮助顺美迅速搭建销售网络，扩大规模。”的确，这样的新模式吸引了几十家想参与的特许商，为顺美今年的规模扩张打好了基础。

新闻来源：中国经营报