服饰品牌 要做会表演的体验终端

终端“静”了，没有“动”起来，这是笔者2009年6月，“游逛”几家服饰品牌终端店后的直观感受，失望的不仅仅是在于终端的整体规划缺乏品牌归属感，更重要的是企业投入了可观的建设资金，却没有达到理想的终端效果。纠结一切的根源，应归结于系统化的缺乏，我们的自主品牌应考虑从系统角度分析问题，由系统提供标准化的方法去建设具有品牌个性的终端魅力。

终端的“情感”话题

为什么要用“情感”这个词语与终端联系？

品牌是有生命的，而这种生命力的传播，恰恰又与终端有着千丝万缕的联系。我进入某品牌（男装）终端店，除了进门时看见的门头以及室内部分具有LOGO识别的装饰外，我找不到其他与本品牌“生命”相关的软文化元素，这不得不说是令人遗憾的事情。

中国的服装企业正从产品时代进入品牌化时代。这种过渡并不是盲目的，而是中国的消费环境正在形成的文化现象。消费者在购买产品时，更多的是在选择一种方式，一种生活的方式、消费的方式、时尚的方式等这些方式凝结在一起构成了一个品牌的文化倡导，同时，也恰恰能够满足当今消费者“情感需求”的价值点。

终端与情感如何关联，终端是品牌最好的推广方式，消费者从这里感知品牌文化魅力，其所有的文化氛围都可以在终端获得真实的体验，这也是品牌与消费者最佳的接触空间，更是消费者“宣泄”情感、获得价值认同的品牌情感归属领域。

因此，可以说，在终端的一切行为都是为了更好地释放文化，搭建品牌消费的情感桥梁。

终端“动”起来的关键??体验

“动”不是仓促的推广促销，而是一个系统化的层次管理。

这个时代是体验经济时代，体验已经逐渐成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业关注体验店的打造。

“体验店”在国外服装界已经不是一个新鲜的提法，其设计的核心价值并非在于单纯的规模化，而是一种生活概念，是代表品牌精神和品牌所拥有独特的个性和品位，是对一种生活方式的向往和期待，传达品牌倡导的生活态度。

“会表演”的体验终端与何相关？

要创建会表演的体验终端，需要哪些“表演道具”？

我们可以用一个词语概括：系统。进行终端系统化的建设，一是，规范店铺的运营规范，提升销售业绩；二是，树立标准化的店铺模型，利于品牌的规模化扩张。

一个有系统支撑的终端，除必要的管理系统外，更重要的是与消费者产生关联的系统化建设，如：文化、氛围、产品、主题、个性、陈列、推广画册、活动、服务等。

这其中最重要的就是“文化”，品牌要表达什么？向谁表达什么？向谁如何表达什么？均是依靠品牌文化个性所选择的传播方式。

换言之，品牌的一切都应与其所要倡导的文化达到共识。举例来说，英国经典品牌Burberry，拥有着浓厚的英国文化底蕴，其格子恰是品牌文化表达点之一。如今看来，我们都可以真实地感知一个现象：只要提到英国，就会想到格子；提到格子，自然会联想到它来自英国。二者已经融为一体，英国阐明了国家背景，格子是英国的一种文化、是一种人群的生活方式。这不仅是对一个国家文化的传承，更恰到好处的是两者结合塑造了一个百年品牌的文化个性。

中国的服饰品牌如何塑造文化，答案就是“创新”。中国服饰品牌的发展阶段，可说是刚刚起步，我们的自主品牌以设计能力著称的很少，大部分还是属于品牌运营商。因此我们的品牌更多的是选择以“借文化”的方式来塑造品牌文化，但请注意这并不是“拿来主义”，而是借用某一种文化雏形，通过自主延展固化品牌真正的文化个性，这就是我们目前所应强调的创新。同时强调，通过各种途径使得这种文化具有品牌的穿透力和渗透力。

围绕终端产品，我们会直接想到个性、陈列与主题。个性是品牌差异化的识别，一个独有的纹样、装饰，都可能称为品牌传承的个性文化，主要突出终端与产品个性的协调。可以引起我们关注的因素，如品牌的个性图样、品牌的文化道具设计、品牌的吉祥物等在终端的体现应用。关键点就是终端的空间设计感与品牌文化的切合。如法国夏奈尔，以优雅文化著称，黑白是产品经典色彩文化，其终端店更是以黑白突显品牌这文化特征。当然这只是品牌终端设计的一个层面因素。

陈列，这个概念被广泛流行，它是视觉营销的一个重要部分，同样拥有着标准化的系统管理、运营方法，陈列不能脱离品牌文化，更不是简单围绕产品而产生一种“摆货”行为，它更多的可以通过服装造型、色彩组合、主题意义等方式在终端传递一种品牌味道，如LV在150周年华诞的陈列中向消费者展示了悠久的旅行箱文化，2004年2月，在巴黎香榭丽舍大道上陈列了一款旅行箱造型，当时，正值中法文化年，北京文化在法国流行，LV有效地借此文化之势，在巨大的旅行箱标注了“恭贺新春”（当时这是中国的农历春节期间），由此可见，LV巧用了大陈列方式打动和取悦关注自己的人。成功的在终端、在消费者身边完成了一次心灵情感的碰撞。同期，在西班牙巴塞罗那可以看到与巴黎相同的街头LV形象展示，在米兰也可以看到与巴黎以及巴塞罗那一样的橱窗陈列方式，由此我们可以看到一个成熟品牌的全球系统化管理思维。LV作为LVMH集团旗下的百年经典品牌，旗下的管理人才很多都是通过专业的奢侈品管理学院学习深造出来的，LVMH集团作为全球第一大奢侈品管理集团，非常重视系统这种完善的运营模式，并通过自身系统的建设，达到全球化、规模化管理。

目前为止，国内几乎还没有品牌建立起完善的终端陈列系统，我通过接触几位品牌营销总监，听到最多的话就是：“很难做到统一，区域性差距，执行力很弱，方案给到终端很容易就产生了变化，要靠督导去完成”，而我要说：“这都不是理由，关键是系统建设，标准化建设。”我们要建立标准，建立规范，终端的陈列绝不是靠一两个督导去完成，他们更大岗位的职能应该是陈列管理，支持。要运用系统的方法处理有关陈列的一切事务，当然这是对企业标准化建设能力的要求，也是对整体团队职业素养的要求。通过基础陈列系统、主题陈列系统以及橱窗陈列、货品陈列、道具陈列、文化陈列的大陈列概念，提升品牌的终端视觉行销能力。

动线设计，体验终端不容忽视的服务点

动线设计就是以一个消费者的角度，在终端如何享受一次消费过程。

我理解的动线是，要改换“欢迎光临、欢迎下次再来”的营销问候方式，在终端塑造主动性的体验消费提示，这个路线中，终端做了什么，消费者做了什么，最后达成了什么效果。

我们终端要达到的目标就是，购物主动化，消费体验化。购物主动化：消费者通过终端动线设计提示，主动完成选择衣服、搭配服饰、完成购物的消费形式。消费体验化：终端的品牌历史、服务方式、产品个性、主题故事共同围绕消费者体验了一次文化共鸣。

在购物主动化合消费体验化的背后，依托的还是系统，如何主动让消费者认可你的品牌文化，让消费者从被动变主动的进行选择，终端是最重要的环节，因为无论你的工厂有多么好，你的工人有多敬业，你的渠道有多广，消费者能接触到的只有终端。打造统一的终端形象，展示品牌文化，这些必须依托规范化的系统来支撑。

体验终端需要系统支持

系统问题这是一个关于企业及品牌长远发展保障的话题，我国的服装产业系统化建设还是空白，这里有着丰富的研发领域与资源，而最重要的是，我们要结合中国的经济发展与时尚行业的素质要求，创建整合出一套适用我们服装企业的全系统，这个全系统是由一根战略、文化主线主导的，每一个系统都是对战略落实的执行，如产品链系统、个性定位系统、决策系统、管理系统等等，每一个系统都支撑着品牌在终端的表现，而且任何子系统都会在企业运营的过程中，不断的升级完善，使得中国的服饰企业更具备核心竞争力，因此，我们同样坚信中国的时尚零售品牌在不久的将来一定会通过系统化的建设，涌现出独有品牌建树的力量。

体验终端的系统兼容性

所谓兼容性，归结出一点还是品牌文化的统一性以及企业在终端操作是具体系统方法应用的贯通。在这里不得不提到一个高度的问题：品牌战略在终端的真正释放……

其实，我们做的一切关于品牌细节的工作，都是为了让品牌产品在终端拥有一个良好的表达方式，展现给消费者，刺激消费，完成战略使命。但在我们的战略在执行的过程中，往往会出现滞慢现象，甚至是大战略小执行。战略很完美，终端却一点没有看到成果。

我们要贯彻一个思想??将战略与文化释放在终端的思想。主要强调3个方面，文化在终端、文化在产品、文化在社会。通过3点来实现战略构想，强化终端体验。

在终端，可以围绕氛围、文化道具、店铺设计、店铺（动线、区域）、推广活动、品牌管理素质、服务、信息、品味或是品牌文化墙（消费者的文化传播）体现文化。

在产品，可通过主题、色彩、个性基因、上市波段、搭配陈列、产品画册等突显产品文化魅力。

在社会，这是一个更具有品牌长远发展意义的话题，品牌在成长的过程中所积累的社会责任感，形成了品牌在社会中的信誉认可、形象认可的无形价值体现。这也是个潜移默化的过程。

-- 来源：服饰导报