内衣行业升级加速 危机挡不住市场扩充

在这场金融危机中，针织内衣行业销售并没有遭受到实质性的冲击，影响更多的集中在企业、经销商以及消费者的心理上。对自身资源、基础相对稳固的针织内衣企来说，其实没有必要放大“恐慌”，而是应该以更加坚定的信心去“抢占”市场。

　　危机的影响小于预期

　　根据中华全国商业信息中心统计，2008年全国重点大型零售企业服装销售受金融危机等因素影响较大，各类服装零售量同比增长10.28%，相比2007年下滑了1.78个百分点。而女装和针织内衣裤零售量却加速增长，增速相比2007年分别上涨了1.04和1.73个百分点；其他各类服装零售量同比增速相比2007年均出现明显下降。

　　赢天下营销顾问机构董事、著名营销实战专家郑纪东告诉记者，从市场操作的品牌体会内衣及悠仙美地家居服2009年上半年的销售数据增长来看，市场保持了25%~30%的平稳增长，并在一定程度上超过往年。同时在与一些广州内衣品牌老总、专卖店经销商交流中，他也印证了增长趋势较好的观点。如今，内衣已经成为生活消费的必需品，金融危机对针织内衣行业的实质影响远远小于预期，只是在很小的程度上阻碍了内衣行业增长比率，行业正处在稳步增长的调整期。

　　在整体增长的趋势下，金融危机将会对“外销型生产企业”与“基础薄弱的小品牌企业”有较大影响，但整体容量会在二、三线品牌的竞争加剧中快速扩充；从行业品牌来看，一、二、三线的竞争格局将会在金融危机下进行部分调整，有些品牌会因企业资本的影响而迅速下滑，而另一部分品牌则会抓住机会迅速崛起；从经销商方面看，对于那些已经运作了几年、积累了一定会员与回头客的经销商来说，影响不大。而对于新投资的经销商而言则会存在一定的劣势，同时其也会因为经验的欠缺而影响到销售额的提升；从消费者来看，购买能力不会下降，只是购买的单价会有一定程度的降低，一些一线品牌的消费者会进行购买二线品牌的转移、三线品牌的容量将会更大。

　　危机加速产业洗牌

　　“危机的产生在一定程度上虽然会阻碍消费能力的提升，但也加速了行业的洗牌进程。”郑纪东谈到，对于中国传统的针织产业，无论是文胸、常规内衣、保暖内衣、还是家居服的崛起，往往是行业市场快速崛起驱动企业超快发展，对于企业运营躯体有点“拔苗助长”的意味，使更多企业的运营资源、操作能力与环境、产业不匹配，所以此次“寒冬”的“机会”大于“危机”，其所产生的“银根紧缩”与“消费滞缓，将洗掉那些竞争力、基础薄弱、体质不强的杂牌军，而让市场份额得到有效释放、使行业向规范化、品牌化推进，所以那些自身资源、基础相对稳固的针织企业，则没有必要将“恐慌”放大，使其影响企业市场战略的决策与市场信心，而更应具信心的去“抢占”更多的市场机会。

　　练好内功是根本

　　在充满信心应对危机的同时，企业还需强身健体，练好营销内外功，内功是指产品的设计研发能力、品牌形象提升能力、生产的成本控制能力、营销团队的效率与能力；外功是指对消费者需求的预测把握与对接、企业渠道运营模式的创新、经销商的帮扶、终端赢利能力提升等环节，把营销的基础工作做扎实，也就是练好了“硬功夫”。

　　针对如何练内功，郑纪东谈了自己的看法，首先是针对企业产品的品类进行选择，舍弃部分鸡肋品类，进行产品线的重新整合，将焦点集中在企业的优势品类上，保证资金有效投入产出；其次，在聚焦的品类上再针对市场需求进行开发设计，无论是新型纤维的导入、款式的创新、还是人群的细分，都将有效地提升该品类利润率的增长；最后还要强化产品库存的控制，通过有效的订货制与终端信息的掌控来进行产品品类的快速消化。

　　在寒冬之中，招商收钱或直营扩散的操作模式都将遭遇新的挑战，因为大家投资更谨慎了。同时常规网络面临电子商务网络渠道的冲击。在资金周转的策略上，常规运作方式逐渐落伍，而以现金流和资金周转率为核心的新渠道运营模式则成为了驱动企业走出“寒冬”的捷径。

　　郑纪东建议企业在此期间最好能盘点原有的渠道资源，缩小直营卖场的操作区域，舍弃赢利能力较低的卖场终端，着重关注重点区域的潜力卖场；还可以重新审视电子商务渠道，看看能否将网络销售与常规渠道进行结合。据了解，已有内衣企业开始尝试运用PPG的运营模式进行网络直销或批发。他指出在针织品类的渠道终端中，专卖店成为近几年市场操作重点，专卖店渠道有着良好的现金流与品牌传播效应，值得针织品类企业更多去投入。

　　金融危机对内衣行业的影响将越来越小，内衣企业更应该从思索中走向行动，谋取更大的竞争空间。这样，企业才能走得更远更持久。

-- 来源：中国服饰报