透析中国服装广告存在的三大硬伤

最近森马以反世界环保的广告（“我管不了全球变暖，但至少我好看！”），造成适得其反的宣传效果，遭到广大网友的炮轰。

　　作为知名企业的森马，在全球变暖的严峻形势下，利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠，当众声明“我管不了全球变暖”。这种只顾制造噱头，只顾玩个性，却不顾社会公益的广告行为，理应受到我们的谴责。

　　其实，森马休闲服品牌联合网站征集的“但至少我好看”的广告语，诸如“我没有幽默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”等，其实是很有个性的，也能够打动部分年轻消费者的心。

　　但是，沿着这条思路走下去，把“不管全球变暖”作为一种宣传口径，则有些太过了。所谓真理，多走一步往往就变成了谬误，森马即如此。

　　森马本身的目的是想以争议性话题作为广告主题，学习国外的“贝纳通”的争议性广告，但玩得过了头，适得其反。

　　从森马的案例中，不得不让我们对中国服装广告的现状做一个思考，纵观国内服装广告，出现了三大硬伤，值得业内人士关注。

　　硬伤之一：盲目玩个性

　　服装品牌是需要些个性的。

　　范思哲“惊世骇俗的性感与华丽”；

　　阿玛尼的“优雅，不过分前卫，永远在优雅与时尚之间完美地拿捏着平衡”；

　　圣罗兰的色彩缤纷和浪漫高雅；

　　美特斯.邦威的“不走寻常路”。。。。。。

　　这些都是个性的，在产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能创造竞争优势。

　　我们再来看看一个将个性道路走到极致的成功案例：贝纳通。

　　贝纳通以反对工业化文明的斗士形象塑造了贝纳通广告，它擅长挖掘具有强烈争议性的话题，诸如：艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等等都被收入广告中。

　　脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟这些主张宽容、带有争议的广告使贝纳通名声大振。当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，这样的广告便给品牌赋予了特殊的个性和内涵，这也就是为什么贝纳通广告屡遭禁刊，但品牌依然成功的原因。

　　在国内，有一些品牌就在学习贝纳通的广告手法，利用具有争议性的话题来赋予品牌以内涵，同时吸引消费者的眼球，这本身无可厚非。

　　但有的品牌画虎不成反类犬，森马的上述广告就有点这种味道。

　　要知道，贝纳通虽然强调利用争议性话题做广告，比如针对艾滋、针对黑人和白人的种族融合等等主题，但它是站在正面的角度来进行表现的，从广告创意中，我们看到的是一个有正面主张的、倡导社会融合宽容的品牌形象，并不是象森马在其广告中所表现的那种对气候变暖不管不顾的负面形象。

　　国内的服装广告，在盲目追求个性化方面，不仅仅只有森马这一例。

　　很多服装广告都喜欢标榜自己性感，却往往掉进了性感的陷阱，搞得四不象。

　　比如，被人评为2002年十大恶俗广告之一的某西服广告：镜头缓缓地摇过，西服男人。旗袍女人。西服的领、袖、前襟。一只手轻抚过西服。暖昧的眼神、手势。 轻柔的女声旁白响起：女人对男人的要求，就是男人对西服的要求。

　　这个企业原本是想借国外常用的“情色”广告来打动消费者，可表现时却变成了近乎“色情”，玩性感玩得过了头。

　　硬伤之二：缺乏文化内涵

　　服装是文化消费，不是物质消费。

　　牛仔服为什么能够风靡全球？

　　因为牛仔服背后有强大的美国西部牛仔文化，美国西部牛仔文化曾经风靡全美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材，牛仔们以他们阳刚、富有开拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他坚实耐磨、穿着方便的特征赢得了广大的消费者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征，女人穿牛仔服刚柔并济，更有女人味；

　　中国的旗袍，同样也是文化的成功。中国深厚的文化的脉络中,总有发挥到极致的高贵,大素大雅,端庄而不失谦和，这就是旗袍。

　　除此之外，唐装、中山装等等，都是服装文化造就的奇迹。

　　所以，没有文化的服装，只是一件遮体布；没有文化的服装品牌，就象六十岁的男人，虽有色心，但心有余而力不足，持久不了。

　　然而，赋予品牌以文化内涵，这正是国内服装品牌的软肋。我们来看一些想打文化牌却打得不成功的例子：

　　有个西裤的广告语是这样写的，“××西裤，中国人的骄傲”??这是什么裤子，居然让十几亿中国人为之骄傲？这样假大空的口号，只会让消费者笑话；

　　“金利来，男人的世界”树立了金利来在男装品牌中老大的地位。而后来的一些男装品牌则模仿着推出了所谓的“男人的选择”、“男人的风度”、”男人的享受”等等，显得十分的苍白和无力；

　　除此之外，更多的休闲服品牌都将自己定位成“年轻、时尚、前卫”，但是，到底时尚前卫在哪里，却说不出个所以然，这些都是缺乏文化内涵的表现。

　　其实，赋予品牌以文化内涵，有很多的方法。

　　在传统文化的品牌内涵挖掘方面，利郎做出了经典的示范。

　　利郎商务男装虽然定位是现代的商务休闲，但在其品牌文化塑造中，却将中国传统文化的内敛、深沉、不张扬的特征表现得淋漓尽致。这从利郎一系列的品牌宣言中就能窥见。“进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。 取舍之间，彰显智慧。 简约，而不简单”，“简约不简单,忙碌不盲目,放松不放纵,万变形不变”。。。。。。

　　另外，服装品牌文化还可以从消费者的自我表达上来挖掘。每一个人都有表达自我的欲望，每一个服装消费者都有自己的故事需要表达。

　　服装在消费过程中，更多体现的是消费者的价值观和生活方式。

“超级女声”，就是平民欲望的娱乐表达；网络博客则更为直接地捍卫了平民的自我表达权；以及“网络红人”、“电视选秀”节目的普及、《百家讲坛》的流行，等等，这一切都标志着一个“草根文化”时代的到来， “平民英雄”成为普通人生活中的主角。

　　而这样的自我表达欲望，现在还没有哪一个品牌去把它占为己有。

　　除了对传统文化的挖掘和表达自我之外，我们还可以从社会流行趋势方面去挖掘服装的文化内涵。

　　例如：随着国内“好男儿”、“快乐男声”等“选秀”节目的走红，标志着在美丽与时尚界，以前由女人独享的“女色时代”，在悄悄地起着变化，“男色消费”正初露端倪。

　　才子男装正是抓住了这一消费趋势，适时推出了“时尚国粹”服装，以梅花、印章、青花瓷、书法、山水、戏剧脸谱等中国最典型的国粹，应用到才子男装的服饰设计中。并由此演绎出“男人进入美丽时代”的品牌主题，倡导“美丽着装”与“美丽生活方式”，以更具时尚品位的诉求开始在新现代男人中引起共鸣。

　　硬伤之三：产品诉求钻牛角尖

　　所谓产品诉求钻牛角尖，是指国内很多服装品牌就产品而诉求产品，越做越小气，越做越误入歧途。

　　很多服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。

　　难道服装要秀产品，只能秀款式和做工，就没有别的方面可秀了吗？

　　笔者以为，这种从小处着眼，没有任何差异化的产品卖点诉求，是不能打动消费者的。要知道，服装在面料或者款式或者做工上的某个细节的小小优势，已经不足以挑起消费者的购买欲，打动不了他们。

　　那么，什么样的产品诉求，才能真正打动消费者呢？

　　新的服装产品品类的诉求，才是服装产品诉求最彻底、最有力量的诉求。

　　柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌，柒牌在推出新品类之前，面临的市场是整个行业强势品牌林立，西服有杉杉、雅戈尔；休闲茄克有七匹狼、劲霸；运动休闲服有邦威、佐丹奴等。

　　在一个大鳄品牌林立的行业里，一个弱势的老品牌，该如何创造奇迹？

　　方法是：从老行业中，自己分化开创一个全新的品类。

　　柒牌是这样来切入的：

　　重要时刻，消费者应该穿什么呢？能否创造一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装不同的，而又能在重要场合穿的服装新类别？

　　那就是柒牌中华立领。

　　仅仅把中山装的领子立起来，服装款式上做得更时尚些，就开创出了一个全新的男装品类：中华立领。

　　上市后，中华立领卖疯了。03年到如今，中华立领已经成为一个新的服装品类，“重要时刻，穿中华立领”已经成为一种时尚：

　　◆ 在演艺界：张艺谋，谢霆锋等等，都喜欢穿着“中华立领”出席各种时尚Party及颁奖典礼；

　　◆ 中国公认的英雄形象：李连杰，公开场合都是穿中华立领；

　　◆ 中央电视台《百家讲坛》的许多教授，如易中天在面对全国观众时都穿中华立领。

　　同样是福建企业的七匹狼，近年也是不断地在创造新的服装品类，他们推出的“双面茄克”、“多彩T恤”、“防盗茄克”等等，都是品类创新的成功案例。

　　从柒牌中华立领与七匹狼的成功中，我们可以得出结论，服装广告如果要诉求产品，以前那种诉求细节优势的方法已经行不通了，只有从根本上进行产品创新，并就产品的创新来诉求产品，这样的诉求才是最有效的。

　　总之，国内服装广告还存在很多其他的硬伤，比如模仿成风、创意表现乏力等等，服装广告要追赶国际先进水平，塑造真正的服装品牌，还有很长的路要走，让我们拭目以待！

-- 来源：作者：沈志勇