2008年中国服装零售市场：增速明显下滑 品牌优势更加突出

中国商业联合会中华全国商业信息中心主任 王 耀

销售增长速度呈现明显下滑

1、零售额增速相比上年同期明显下滑。 根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业近5年的数据统计，2008年零售额增速同比下滑4.96个百分点。

2、所占比重和贡献率呈现下滑。根据统计，服装销售所占的比重从2006年的38.18%、2007年的25.52%，下降至2008年的25.07%。贡献率从2006年的25.88%、2007年的24.12%下滑至2008年的22.91%。

3、多数商品零售量增速不及上年。根据统计，与2007年相比，多数商品的增幅都呈负增长，只有女装和针织内衣裤有小幅增长，分别是1.04和1.73个百分点。其中，男西装增幅下降8.01个百分点，男衬衫下降16.72个百分点，T恤衫下降17.06个百分点，童装下降5.08个百分点，牛仔服下降1.95个百分点，茄克衫下降18.41个百分点，防寒服下降10.91个百分点，皮革服装下降43.44个百分点，西裤下降2.66个百分点，羊绒及羊毛衫下降6.57个百分点。

第一、女装继续加速增长，少女装品牌的市场地位迅速提升。根据统计，2008年女装市场销售依旧呈现加速增长的态势，全年零售量同比增长13.01%，相比上年提升了1.04个百分点。

统计数据中女装已涉及到1000多个品牌，女装市场在持续保持加速增长的同时，少女装品牌的市场地位有了较大幅度的提升，女装排名中前5名都是少女装品牌，分别是艾格、ONLY、VERO MODA、ESPRIT、欧时力。

第二、休闲、牛仔、街头风格成为流行时尚。近年来，服装市场中休闲、牛仔、街头风格类服饰十分受消费者的欢迎，逐渐发展成为当前市场的流行趋势。

根据统计，在T恤、牛仔服、茄克衫、皮革服装等市场，休闲、牛仔、街头风格特点较为明显的杰克琼斯，市场排名和市场份额在2008年均有了明显的提高。

第三、服装销售周期性特点明显。男西装和茄克衫的销售周期是3年。从增长曲线来看，男西装今年可能仍是下降期，到明年则会逐步上升。茄克衫今年是平稳下降，到明年则是成长期。

皮革服装和针织内衣裤的销售周期是3至4年。从曲线来看，皮革服装今年可能会有较快增长。

4、高档商场增速下滑幅度较大。2008年全年高档商场服装零售额同比增长16.9%，相比上年下滑13.86个百分点。下滑幅度明显高于整体水平的4.96个百分点。分析得知，高档商场服装销售增速大幅下滑，一方面是由于金融危机的影响；而另一方面，则是由于近两年高档商场服装商品的价格增长速度过快，导致了销售的下滑。

分时间段来看：1至4月份，整体销售增速基本和2007年同期持平，而高档商场已经呈现大幅下滑。2007年1至4月份高档商场增幅为34.77%，而2008年则下降至17.24%；5至9月份，整体销售增速开始呈现小幅下滑，与1至4月份增幅为22.69%相比，5至9月份的增幅下降至19.19%。高档商场与上年差距有所缩小，2007年5至9月份的增幅为25.66%，而2008年为17.38%；10至12月份，整体销售增速低于上年同期12.52个百分点，而高档商场增速低于上年21.41个百分点。

高档商场服装销售增速大幅下滑的同时，尾货市场、网络等廉价销售渠道得到了较快的发展。

5、年底打折促销让利活动升级。2008年，服装市场销售增速从10月份开始出现大幅下滑，11月份开始，为了提升销售、刺激消费，零售企业纷纷加大促销力度，打折促销让利活动明显升级。12月份，打折促销活动收到了一定的效果，服装类商品零售量同比增速超过零售额同比增速，价减量升态势明显。年底打折促销活动升级，在很大程度上也带动了服装类商品零售价格指数的大幅下滑， 12月份商品零售价格指数下滑幅度明显高于其它各月。

市场份额进一步向优势品牌集中

2008年国际金融危机加剧了市场中各品牌之间的竞争，使得市场份额进一步向优势品牌集中。根据统计，2008年虽然多数服装类市场品牌集中度依旧低于50%，但相比2007年，除去男衬衫、茄克衫、棉毛衫裤、牛仔服外，其它各类服装市场前十位品牌市场综合占有率都有不同程度的提升。

本土品牌依旧是主体 外资品牌发展迅速

1、本土品牌主体地位明显。服装市场16类商品中，销售居前十位的品牌中，内资份额优势明显的品类有男西装、男衬衫、茄克衫、西裤、针织内衣裤、女性内衣、保暖内衣、羽绒服、童装、羊绒衫、羊毛衫、皮革服装，共12类，占总数的75%；外资品牌优势明显的品类有女装、牛仔服、运动装、T恤衫，共4类，占总数的25%。

其中，在茄克衫、防寒服、皮革服装市场，本土品牌的优势也在不断扩大，前十位品牌中本土品牌的领先优势从2004年的7.99、45.15、11.51个百分点提升至2008年的8.44、57.71、13.22个百分点。

2、外资品牌呈现较快的发展态势。从近5年的发展来看，外资品牌市场份额增长速度明显高于本土品牌，缩小了差距。一方面，在女装、运动服等市场，进一步巩固领先地位。在女装、牛仔服、运动服市场，前十位品牌中外资品牌的领先优势分别从4.23、10.33和26.14个百分点扩大至21.27、18.87和32.17个百分点。另一方面，在男西装、男衬衫等市场，不断缩小与本土品牌之间的差距。在男西装、男衬衫、童装、女性内衣、羊毛衫、羊绒衫市场，前十位品牌中外资品牌在2008年的市场份额相比2004年分别提升了4.33、7.07、1.48、4.12、1.3、3.11个百分点。

零售企业如何应对国际金融危机

1、关注农村市场。2004至2008年我国农村市场社会消费品零售总额增速逐年提高，与城市增速之间的差距也在不断缩小。2008年各月农村市场社会消费品零售总额实际增速逐月加快。2009年前两个月，名义增速达到17%，已经超过城市增速2.6个百分点。

2、发展小型店铺。2008年，限额以下批发零售企业零售额同比增速为20%，相比2007年的11.9%提升了8.1个百分点。主要原因是农村市场的快速增长和物价较高及受国际金融危机影响造成的消费下移。

3、商品向大众化转移。消费下移是经济危机中的明显表现，零售企业应适时、灵活地调整商品经营结构向大众化转移。经营中高端商品的零售业在不影响企业整体定位、品牌形象的前提下，可以增加一些既有品牌形象、价格又适度的副牌商品。国际市场需求萎缩的情况下，可适当引进一些价格合理、款式新颖的进口商品。

4、重视低成本营销。消费者减少在高档商场的消费，开始向网络、尾货市场等低价渠道转移。2008年，网上服装销售发展较快，销售规模进一步扩大，销售额已经超过170亿元，占服装市场总规模的比重也从2007年的3.6%提升到2008年的6%。因此企业应当重视网络等低成本营销渠道。

5、向消费者宣传消费知识。增加对消费者消费知识的培训和宣传，使消费者更多了解商品属性、特征，如服饰搭配、化妆技巧等，能更好地让消费者体验和享受到服装消费的乐趣，在一定程度上带动销售。

6、提供超值服务。零售企业应充分关注消费者消费行为、需求服务内容变化发展的趋势，强化商品使用价值之外的超值服务，如扩大对VIP的服务范围，增加新的服务内容等。

7、培养专业的买手队伍。零售企业应在危机中抢抓这一机遇，加快人才队伍建设，充实店长等高级管理人员。同时，通过培训，建立自己的买手队伍。通过培养和建立专业的买手队伍，提升企业在把握消费、降低库存等方面的水平，从而进一步带动销售的增长。

-- 来源：中国服装鞋帽网