家纺品牌的定位与推广

一个品牌的建立毫无疑问是以它的准确定位做支撑的，好比弄墨人写文章，没有鲜明的主题，文章便失去了存在的意义。品牌的推广自然有诸多形式，选择哪一种形式或几种形式推广自己的品牌是个学问，因此，笔者想就这两者的关系以及成功推广的可能性谈下自己的粗浅认识。

我在品牌家纺企业的采访和调研中发现一个很大的问题，那就是品牌从取名的时候就犯了一个错误，即许多名字只考虑了一般含意却没有考虑到文化含义。比如，有的带着“洋味”却无法直译更无法进一步诠释；有的叫着好听写着好看却没有具体的内容；有的赋予了意义却让人感到牵强等等。这意味着什么？意味着这类名字犹如一颗“不健康”的种子，那么这颗种子能否成活能否长大就成了问题。

这里，想拿几个在我认为比较好的品牌来做例子，或许我们能够从中感悟些东西。

首先说红豆家纺。我们都知道，红豆集团是个超大型的企业，在全国的名气很大，有着广泛的市场影响力，如果说“红豆”概念已经给它的衬衣带来了极大的品牌效应的话，我们可以想见，“红豆”的文化含义将会给红豆家纺带来什么？“家、情、爱”这三个字足可以把红豆家纺品牌演绎的如诗似歌。前些时候我到红豆家纺参加一次活动，所见所闻，感慨不少，红豆不缺少科学的管理机制，不缺少先进的设备和高端人才，只需借红豆已有的文化积淀和品牌影响力，便可以轻松将自己推到应有的高度。这里大约不需要更多的细致的解释，我们就会明白，红豆的“情文化”决定了它的消费群体，决定了它的未来走势，推广它，围绕“情”字做文章，收效可想而知。

另一个是艾莱依家纺。就我个人而言，起初接触的时候就非常看好它，实践证明效果是不同凡响的。这个品牌的名字也许许多人不好理解，事实上这个名字是个高标准高起点”定位”，它是从日文翻译过来的，意思是“杰出”。杰出就是与众不同，就是不一般。艾莱依从诞生那天开始就追求杰出，追求差异，追求品味，追求个性化，而这些又都是被消费者认可被市场所接受的。比如它的羽绒服装，定位“时装化”，那一年，时装化了的艾莱依羽绒服，风靡国内外市场，蓦然使冬装走出了传统的巢臼，似冲击波一般影响了整个服装业。艾莱依家纺同样在“创新”的立点上走入市场，它一上市就高举“北欧休闲”的概念。我们知道，北欧诸国是世界上最懂得休闲的国家，因此，如果说艾莱依也借了点“洋风”的话，但它借的是那么合理。我们的工作生活节奏那么紧张和繁忙，每个人都可以问一下自己，回到家里我们需要什么？艾莱依家纺品牌的定位，其高明之处正在这里，它的产品设计和开发，紧紧围绕“休闲”做文章，把轻松愉悦和潇洒送给你，这就是艾莱依品牌的文化内涵。如果我们留心注意一下的话，艾莱依家纺的“楼够”也包含着强烈的文化意蕴，ERAL??“为感受生活而设计”英文缩写，这真称得上绝妙的构想。而有些本土“洋品牌”也竭力宣扬什么“欧罗巴风格”，有的甚至还希望表现什么欧洲乡村风情，实在是有点意思，那么“欧罗巴风格”究竟是怎样一幅图景呢？我们又如何用自己的产品去体现这个风格呢？我想，我们完全没有办法，这只能是一个令人感到哭笑不得概念，而已而已。

还有一个家纺品牌叫做“东方刺绣”，这个企业已经有了20年的历史，品牌的美妙之处就在于它把一个工艺概念和方位概念有机组合，使得它的文化意义直接传递出来。从理论说，它似乎不用什么过细的诠释，东方的或者说中国的传统刺绣早已给它做好了厚厚的文化铺垫，并将它高高的托起。它没有一丁点“洋味”，它不需要洋味，它的定位是”东方”，它要宣扬的是东方的文化元素，它只需要将东方传统文化和时代精神碰撞在一起，便可以产生耀眼的火花。由此可见，一个好的品牌名称、定位和借势是极其重要的，东方刺绣给予我们的启示应该说深刻而强烈。

我拿以上三个家纺品牌试图说明品牌定位的重要性，并不意味没取上个好名字也借不了势，就等着“歇菜”，那当然不是。问题是，我们的品牌确立了自己的市场定位吗？或者说定位准确吗？这个问题应该引起我们的思考，定错了位也不要紧，那就拿出勇敢来去调整，决不能继续错下去，这才是重要的。品牌的宣传和推广没有依据还怎么宣传和推广呢？我在《家纺品牌现状随谈》里已经说到，我们要坚决杜绝“玩概念”的心态，概念一定是玩不转的。宣传和推广品牌一定要根据企业自身情况选择适合自己的方式方法，不能跟风，不能讲排场。比如有的名气不大的品牌看人家广告上了央视，你也想上，人家找了名人代言，你也想找，这种不考虑自身实际情况，不懂得量力而行的做法是要吃苦头的。现在的宣传推广载体很多，传统的和现代，纸媒体和电子媒体，只要我们能够从自身情况出发，又不被人随便给忽悠了，相信应该可以找到适合自己的。