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透视中国家纺产业行情
对于中国家纺产业而言,2008年上半年是个不平凡的时段。劳动力成本上升、人民币持续升值、出口退税率下调、美国次贷危机、四川大地震等各种因素交织起来,考验和锤炼着中国家纺产业的耐力和实力。
种种迹象表明,中国家纺业出现了一个最为显著的特征:利润呈现“枣核状”分布。高端市场和批发市场的销售额在不利因素的挤压下降低,中间层次的“大众市场”成为企业真正的赢利点。
“枣核状”的利润分布
“今年应该说是我们遇到困难最多的一年。”这是余杭许多家纺企业老总的普遍看法。余杭作为中国家纺布艺名城,在产品出口方面一直处于国内领先地位,诸多不利因素让余杭企业遇到了前所未有的困境。不仅如此,这种不利影响还波及到南通、海宁、滨州、文登等家纺名城。
“上半年,我们公司研发的功能性高端产品在市场推广中遇到了很多阻力。”江苏全球康织物公司总经理姜国平满面愁容,“往年这个时候正是夏季床品销售的最佳时期,功能性正是家纺用品最主要的卖点,而实际上这种高端产品远没有中档产品销售得快。”姜国平充满疑虑,“其他行业产品都在涨价,唯独家纺产品价格不升反降,在各种原材料都提价的今天,高端产品的利润越来越薄。”
那么,批发市场的赢利情况又如何呢?北京维众家纺公司是家纺批发市场中公认的佼佼者,董事长吴跃武说:“由于低端市场长期处于价格混战中,家纺批发的利润几近于零,我们正在考虑向专柜、专卖店转型。”
记者日前在长三角地区采访时发现,已经有大批小型家纺制造企业关门歇业,另一些苦苦支撑的家纺企业几乎处于无赢利的状态,大家都在盼望恶劣的产业环境有所改观。业内人士认为,这些几乎没有任何技术优势、没有自主设计力量、没有强有力的品牌,靠赚取微薄的加工费生存的小企业,会因为无法应对经营费用的大幅上涨而倒闭。
这种现象印证着经济学上的“枣核理论”:一定时期,当商品的高、低端利润出现下滑的时候,价格适中的大众化商品将成为新的利润增长点。
事实上,在终端经营方面表现非常优秀的梦兰、梦洁、罗莱、凯盛等知名家纺企业,其真正的利润点也集中在以跑量为主的大众化产品上。据了解,这些品牌的高端产品的利润额仅仅占总利润的10%,而90%的利润来自大众化产品。
另外,许多家纺产业集群也适时调整了市场策略,把着力点放在中端产品上。2008年上半年,余杭家纺布艺产值突破50亿元,在全国市场占有率中位居前列,其中销售额超亿元的企业达20家,这份成绩与奥坦斯、众望、雅士居、柯力达等一批企业着力经营大众化产品密切相关。当记者问及上半年的最大收获时,这些企业老总们有一个共同的感受:艰难与成就交织相伴。
中国家纺品牌营销专家郑文正表示,中国三级、四级乃至五级市场已经成为诸多家纺企业的利润来源。然而,许多知名家纺企业一直把重心放在一、二级市场,对于三、四级市场的重视程度不够。实际上,随着中国居民的生活水平的提高,三、四级市场的消费能力也有了极大的提高。作为生活必需品的生产者,家纺企业理应在三、四级市场更有作为。
记者在采访中了解到,多家大型家纺企业营销负责人已经制订了对三、四级市场进行攻坚的计划。2008年下半年,将会有大批家纺业对三级、四级市场进行深度开发。
开源节流的现实选择
其实,我们极不愿意使用一个重复千遍的词语??“洗牌与整合”来总结行业形势,但现在看来,这个词语恰恰概括了当前家纺市场的现状。
由于行业洗牌,小企业大量消失,行业环境恶化,产业链重构将会在2008年下半年展开,产业中通行的一些模式将会发生变化。小企业将不再是“麻雀虽小、五脏俱全”型的,而会更专注于生产某种家居配饰,为大企业提供配套服务。大企业在经过艰苦的市场争夺战,获得稳定的市场份额后,对于生产、营销、渠道的看法也会大为改变。整个产业将形成全新的市场需求,产业重构也将提速。
在如此被动的行业局面下,家纺企业如何及时调整策略,在激烈的市场竞争中占有一席之地?许多专家认为,开源、节流??即渠道拓展与合理布局是家纺企业适应形势变化、应对挑战的最佳选择。
渠道拓展,是指家纺企业在区域市场中最大限度地开展多渠道经营的能力。除了专卖店、专柜等传统形式外,电视购物、小区推广、网络销售、集体采购等多渠道的营销必不可少,如果说拓展渠道为“开源”,那么在多渠道经营体制下合理把握市场布局、降低经营成本,就成为不可或缺的“节流”手段。家纺企业应当在租金成本低的集散地型专业市场建立营销总部,作为代理品牌和营销团队的战略基地。在全面拓展产品销售渠道的同时,企业要意识到在区域市场中的其他店面不只是为了增加零售量,还要依靠商品的零售来维持品牌影响力。此外,企业要通过控制店面面积、控制店面数量来降低经营成本。
中国家纺品牌营销专家郑文正认为,开源、节流的经营理念会成为越来越多家纺企业的战略共识。
新闻来源:作者刘雁飞