营销大忌：服装企业千万莫做“傻把式”

笔者在任皇明集团营销高管时，手下曾有一位出色的营销策划人员，他的经历有点传奇色彩。他学历不高，只有中专毕业，进企业是从开铲车的工人干起的。后来主动申请转做了企业的业务员，负责一个区域的销售。他非常好学上进，总想着能出人头地而苦于找不到路径和方法。一次，黄鸣董事长的助理到他负责的区域出差，他就向这位助理求教：

“我现在和其他的业务员都差不多，日常的工作就是开发客户、维护渠道，帮助经销商做促销活动，俗点讲就是每天与经销商吃饭喝酒。我何时才能超过他们，出人头地呢?”

“目前的业务员大多都是草根出身，文化程度都不高，他们大多只会埋头拉车，除了跑业务外，绝大多数都说不出来、更写不出来，没有理论，更不会用理论武装自己。你要超越他们，就要做一个有理论的业务员。”

听君一席话，胜读十年书。他开始向这个方向努力。在自己当业务员一月才挣一千元的时候，就拿出八百来上夜校，给自己投资，提升自己的综合文化素质。并注重平时的学习和积累。五年后，他成长为集团最优秀的大区经理之一，首创了一个在全国推广的终端营销模式，并被提拔到总部从事营销策划工作。过去与他一同出道的业务员们，大多还是默默无闻地做着基层业务员。

服装营销人大致可以分成三类人：第一类人是只会说不会做的，这叫“假把式”；第二类是只会做不会说的，这叫“傻把式”；第三类是即会做又会说的，这才是“真把式”。

只会说不会做的“假把式”，在企业里生存越来越困难了，生存空间越来越小了。靠拍马屁(PMP)、搞关系、擦领导的皮鞋或只说不练、偷懒耍滑的营销人，在“业绩为王”的企业早晚都后原形毕露，早晚都会被无情淘汰的。这类人的数量毕竟是极少数。

只会做不会说的“傻把式”，这类营销人在企业里确实大量存在。他们有终端实战的经验积累，但不能很好地总结和升华到理论的层面，或茶壶里装饺子倒不出来或辞不达意、南辕北辙。这类营销人可能成为独当一面的优秀销售人员但很难成长为一名运筹帷幄的优秀营销管理人才。这类营销人遇到了成长的“天花板”。

既会做又会说的营销“真把式”是稀缺人才，是被服装企业青睐和有强劲竞争力的营销人才。这类营销人，即有终端实战的一线丰富经验，又善于总结和理论提升，能把终端实践的心得和收获上升到理论高度，并能用生动的语言表达出来、用严谨的文字书写出来。自成体系的理论即能指导自己的营销实践，又能传授给其他人，是可以复制的。这类营销人是可以成长为优秀的营销管理人才和营销培训人才的。对营销“真把式”有一个非常简单的测试方法，就是让他给别人讲课、做培训。如果能讲上一天并获得听众的好评，就基本算是为合格的”真把式”了。

如何将自己成功转型和打造成营销“真把式”是绝大多数营销“傻把式”的追求。除了需要一点天分外，这条通往营销“真把式”的道路并没有捷径可走。还是那句警句：书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

一是养成勤于思考、善于总结的习惯，让自己的大脑每天都在琢磨事情，每天都在高速运转，大脑与机械的最大区别是它不用润滑而且越用越活；二是要寻找机会去给别人做培训，不管是经销商也好、终端导购也好，所有可以培训的人都要成为自己的听众。在给别人讲的过程，就是一个梳理自己思路和再提升的难得机会；三是要有勤动笔习惯。能说出来和能写出来，有时是两码事。能口吐兰花的并不见得能妙笔生花。很多人是能说但不一定能写。书面写作要求更严谨、更有逻辑性，是对大多数人的挑战。书面的东西比口头的东西更有生命力，传播和影响的范围更广。

营销人莫做只会做不会说的“傻把式”，营销人要人人争做既会做又会说的“真把式”。

-- 来源：服装时报