买版：时尚产品研发的后发优势策略

通过模仿领先品牌的关键单品，或直接照搬或修改调整，成为自己品牌的商品组成，这种叫做“买版”的产品开发策略，在国内诸多大大小小的品牌企业中被运用着。虽然，国内风起云涌的设计师品牌风潮和概念中，“原创”作为一种被人为强化了的优势，用来占据市场和侧翼进攻那些平价大众品牌，但这并不影响“买版”策略的继续存在和作用发挥。

版，英文Sample，常见的中文还有板、办等。在整体成衣产品的研发过程中，Sample（样板）这个阶段是从创意到大货阶段的过渡，相当于人体的头颈，这个阶段样板的方向，直接决定着成衣的各项商品属性（如廓型、色彩、面料、工艺、细节）的定位，以及整盘货整季的结构定位。

买版策略的本质

作为成衣品牌产品开发策略的一部分，“买版”的手段经常被快速发展中、以中低价覆盖大众市场、但产品研发创意无法有效突破条框（没有被市场快速接受的闪亮点）、样衣制作缺乏设计灵感支持（或者叫工艺实现能力较弱）的品牌所采用。换言之，买版的本质是：跟进品牌（一般为平价大众品牌，如Zara）向领先品牌（一般为时尚度高，领先潮流的设计型开发品类品牌，如Diesel）快速跟进被（或预测将）市场接受，成为流行畅销款的关键单品（品类），并围绕关键产品间的关系和特征，组合成适应品牌定位的新产品，快速平价覆盖市场，从而获取最高毛利回报率。

可以从3个方面，来解读这一本质：

首先，买版目的是为了缩短产品开发周期，提高产品开发成功率，获取最高毛利回报，这是所有买版产品开发这一策略的最终目的所在；

其次，对象应为流行的关键单品。说到这里，买手必须关注时尚的流行规律曲线（见图）：正常的时尚流行产品，呈现是一个成正态分布的曲线坐标，横轴是流行时间周期，分为肇始期、导入期、发展期、成熟期、衰退期，代表着产品背后流行元素的生命周期，纵轴是商品综合毛利回报率（GMROI），分为高中低。因此，买板方应该关注于领先品牌处于导入期和发展期之间的产品，成熟期后的产品一般不作为考虑买版对象；

再者，买版不是简单模仿，需要进行二次开发组合。买手买版后，需要进行两个层面的组合：（一）对所买的版，参照买版开发计划（要买哪些板），进行组合，成为一个定位清晰，结构逻辑明确的产品线；（二）对应本品牌的市场定位和产品结构定位，进行筛选、衍生开发及组合；

买版策略的执行

既然是一种产品开发策略，那么买版的执行，就需要做以下工作：

第一， 须具备产品开发的思路，这里的产品开发思路包括为完整的产品开发计划，紧跟标杆品牌的开发计划，还有产品补充款开发计划，这三者的关系（如表）。产品开发思路解决了“为什么买版、要买如何样的版”的问题；

第二， 制定买版的时间表和路线图。什么时候去领先标杆品牌那里买版，这也是十分关键的事情，标杆品牌新品还没有上市，买不到新的样板；新品刚上市，处在试销（或首单）阶段，那么无法保证新品是具有流行意义的，这意味着成功率的降低；一般在领先品牌新品上市二周左右，可以进行买版了。路线图则是保证买版效率和目标达标，因为一般设计买手都会去香港、东京及欧洲各大标杆品牌的旗舰店进行采购买版，那么如何安排路线则是一件很讲究的事情了。

第三， 买版现场需要做的几件事情：首先，需要进行试穿，不管看起来多么完美的衣服，都需要亲身进行试穿；其次，对照开发思路，明确买版的目标，买这件衣服买的到底是什么？是工艺？是廓型？还是面料？三者，看着要买版的样衣，需要回答3个问题??这件衣服在风格上是否适合自己品牌的目标消费群？自己的生产（供应商）是否可以做到这样的风格和工艺程度？怎么对样板进行改变和重新组合，才对应顾客的支付能力，并获得最大的毛利回报？

第四、买版后，转入样衣制作阶段，需要对买版进行登记和统计，并结合衍生开发的成功率，进行评估，以反馈买版的效率。

发挥买版策略的后发优势

如果能将标杆品牌成功单品的潮流因素，快速地进行汲取和组合，适合本品牌目标市场的需求，那么买版开发这种策略的后发优势，将在大众和平价的市场上发挥更为重要的作用。可以用“沿着前人刚开拓的道路，快速地占领更为广阔的天地”来形容这种策略。

在国际流行潮流领域上，中国时尚品牌的话语权微乎其微，不过，这块土地上的市场需求，却容量惊人，这就意味着买版进行产品开发的策略将具有更大的价值和实战意义。而要发挥该种策略的后发优势，需要关注的节点只有：建立标杆品牌跟随的策略，选定符合自身定位的领先品牌，及时有效地买版并进行组合开发，在保持价值的前提下，快速、平价覆盖目标市场。

-- 来源：服饰导报