中国服装业：中国式的中国化

中国概念，不是一时的流行，而是中国服装设计师、品牌、产业存在和发展的根基。

　　在中国服装行业，将影响向世界时尚领域蔓延的努力从来也不曾停止。但是，我们是否做出了能代表中华民族的服装？是否做出了能代表中国的品牌？是否真的在世界时尚领域占有一席之地？面对这些问题，我们底气不足。因为没有“民族的”，所以我们无法成为“世界的”。因此，我们必须花更大力气去挖掘“民族的”。于是，我们听到了 “中国概念”这样的字眼。

　　“中国概念”，既有中国也含世界，既有历史也含当代。这已经得到中国服装行业的普遍认可。但是，知道是一回事，做到又是另一回事。所以，肯定、否定、质疑等各种声音此起彼伏。尤其是当奥运临近，中国各种推广活动在国外举行时，国外媒体对此的关注和讨论也多了起来。此情此景，中国服装行业该做怎样的思考和行动？这，无论对于想走出去的企业，还是专注于国内的企业；无论是对于强调中国性的企业，还是张扬国际化的企业，无疑都是值得关注的。因为国际时尚话语权还被西方掌握着，因为消费者还在跟随西方的流行脚步，因为中国永远是中国服装企业生存和发展的根基，因为“只有民族的，才是世界的”。

　　什么是中国概念

　　在时尚领域，概念的提出早已司空见惯。有的概念的提出是有理有据、众望所归，而有的则只是有虚无实、一个空壳而已。扒开概念本身，再也找不到其他内容。

　　一个中心两个基本点

　　根据采访，认为“中国概念”的内涵可以总结为“一个中心两个基本点”。

　　一个中心是指以中国的“神”为中心。

　　●依文总裁夏华：“中国概念强调的是神，而不是形。对于中国概念，我们不要简单地用一种物化来表示，最关键的是我们要找到中国概念神的东西。”

　　●白领总设计师付奎：“对中国概念的理解，我也认为神似更重要，不在乎具体引用的是什么。”

　　两个基本点则包括中国的历史、现代与国际时尚流行趋势两个方面。

　　●福建云敦服饰有限公司执行总经理刘周水：“很多人一直把中国概念当成是纯中国的，或者是百分百中国的，所以叫中国概念。事实上，它是把中国与西方融合后，提炼出的新概念。“

　　●欧迪芬集团董事长王文宗：“我们常常把中国概念低估了，简单化了。中国有几千年的历史，56个民族，不是那么容易提炼总结的。而且提炼后还要结合当代国际时尚进行再创造。”

　　●付奎：“我们要做的是当代的中国概念，是当代人能接受的、符合国际流行的、同时有本土特点的东西。”

　　●著名设计师计文波：“中国概念不能停留在形式上，应该切入到生活中、切入到社会中去，为人所用。中国概念要思考：怎么在原有文化、现代文化的基础上去挖掘，去变成现在的实用？”

　　●柒牌集团董事长洪肇设：“中国概念，是一种具有民族性、包容性和创新性的理念。”

　　两个层面

　　中国概念的提出，更多的是源于对设计上的思考。所以，很多人是从设计的角度去理解中国概念的。这是最常接触到的一个层面。而一些企业家和研究人士，则透过设计，开始将其向品牌、产业的层面去延伸，这就是中国概念的第二个层面。

　　●夏华：“作为一个中国品牌，我们学巴黎、学欧洲......学了很多年。现在，很多企业家开始思考题：我们到底是谁？到底靠什么让我们的品牌、产品具有高附加值？这是一个品牌最核心的价值支撑。因此依文六年来一直在研究中国文化，希望把其中的核心元素提炼出来，用在产品、店面，甚至长远规划中去。”

　　●东华大学服装学院服装设计系副教授钱欣：“提到这个问题，我想起了意大利时尚界常自豪地挂在嘴边的‘意大利制造’。就是一种意大利文化的时尚业模式。中国概念也应该理解为有中国文化底蕴的时尚商业模式。”

　　●意大利DARC设计研究咨询机构的设计师兼国际合作部经理Caravaggi：“是否可以将‘中国概念’理解为‘中国制造’？‘意大利制造’，就是现代意大利人对意大利传统文化理念的继承和发展，传达出一种文化精神。中国概念，同样需要将产品的设计特征、生产特色和市场特征，体现为中国独有的文化优势与特征。产品本身的特征仅仅是中国概念中的一个方面而已。”

　　为什么做中国概念

　　对于这个问题的回答，也许那句“民族的，就是世界的”可以一言以蔽之。但是，当国内外“为做概念而做概念”的质疑声越来越多时，我们不得不对此进行更细致的解读。

　　市场需求

　　中国概念，并非一个公益概念，而是一个商业概念。所以，对于设计师和品牌企业来说，空有热情是绝对不行的，必须踏踏实实地站在有消费者需求的市场土地上。

　　●洪肇设：“市场需求是中国概念服装存在与发展的基础。但中国概念的发展还处于初级阶段，市场需求需要适当引导。”

　　●木真了总经理兼总设计师王晓琳：“一个国家有一个国家的气质。国外的服装并不总是适合中国人的。”

　　●付奎：“作为中国人，对具有中国神韵的现代服装是有渴望的。所以，中国概念肯定有市场，关键看有没有点能引发出来。而且，这种需求会随着国家实力的加强增大。”

　　●刘周水：“我们的客户很认同我们的服装，各省都有销售，一年消费额几个亿。虽然不是所有的消费者层面都穿我们的服装，但是在一类二类城市消费面还是很大的。”

　　●概念98董事长陈娟红：“即使是那些玩着从国外传来的极限运动的年轻人也会渴望穿有中国概念的服装。”

　　●中国服装设计师协会副主席苏葆燕：“随着我们的品牌在这方面运用得越来越娴熟，随着国力强大，随着中国文化的传播，无论是国内还是国外的人都会越来越喜欢中国文化，就会越来越喜欢中国概念的服装。而且国际交流的增多，也会推动中国概念服装的市场。我们很多人在国内很少穿中国概念的服装，但是去国际参加交流活动时，都喜欢穿一些有中国概念的时装。法国高级时装公会主席歌巴赫先生问过我：‘为什么老穿中国概念的服装？’我就反问他：‘为什么老穿西服？’这是一样的道理。”

　　●夏华：“如果中国概念做得好，一定是大众的、国际化的市场。”

　　香港设计师协会主席杨棋彬和王文宗董事长不仅肯定了这种市场需求的现实存在，更认为应该创造需求。

　　●杨棋彬：“市场需求有两种：一种已经有的，如奥运的召开，很多外国人来中国，增加了很多对中国概念服装的需求。有一些运动服装品牌就推出了一些有中国风的服装，去满足这种需求。另一种，则是市场目前还不存在的需求，需要去创造出来，让大家接受。如上海滩品牌就创造了一种需求。”

　　●王文宗：“需求是可以创造的。如1997年，我们通过对中国历史上的内衣的研究发现，女孩子在婚嫁时必须带喜，而且中国的本命年一直在流行。因此，我们决定针对这些，开发中国红内衣。这之前的文胸和内衣，几乎看不到红色。而中国红内衣推出来后，一炮而红，北京的几个卖场都卖断货了。”

　　找寻自我

　　当很多评论一提到中国服装，就想到抄袭模仿时，设计师心痛、品牌心痛、产业心痛。

　　●Caravaggi：“中国概念由马可波罗带给我们，它传播出中国文化的华丽、富贵、精致与才智；可是，近代的中国概念传播出的是量贩、粗糙、拷贝等，我们为之遗憾。无论什么产品，都应该研究人们的生活方式，研究如何体现本国文化的特征。独一无二的文化特征与现代设计理念的结合，才能被世界认可。”

　　●著名时装设计师祁刚：“不强调中国元素，我们拿什么去和欧洲设计师拼？拼什么？看看欧洲以外的设计师们是怎样做自己的，就是我做中国概念的原因。作为设计师，根源很重要，如果把根丢了，在国际的时尚舞台就无法立足。”

　　●夏华：“国外品牌做中国概念多是为了商业价值，中国品牌是要寻找根源。中国品牌之所以到现在没有地位，就是没有被认知的点，没有被记忆的点。目前除了那些中式服装，没有哪个品牌有明显的中国特征。这不得不说是我们行业的一个悲哀。”

　　●洪肇设：“只有做中国概念，才是企业基业常青的突破口；作为企业，求得生存与发展是根本出发点，做秀是不务实的。”

　　怎么做中国概念

　　说起来容易做起来难。虽然中国服装对传统文化的引用一直存在，虽然中式服装早已在做，但正如Caravaggi所言：“那些用了传统符号的服装，不能算中国概念。在主要城市的主要商场，还很难看到真正意义上有中国概念的服装品牌。”所以，怎么做中国概念，成了设计师、品牌和整个产业业面临的重大挑战。

　　专业研究

　　千万不要以为中国概念是以“神”为中心的，我们就可以凭感觉操作；不要以为我们是中国人、生长在中国土地上，就必定对中国概念有天生的认知。当“中国设计师和品牌对中国概念的运用没有外国的好”的批评声传来时，我们能做的、必须做的，就是更专业、更深入地研究中国概念所依存的历史、工艺、款式、图案、面料等等，以及现在做所需要的一系列现代操作手法，然后以一种消费者喜闻乐见的方式做出来。

　　●洪肇设：“要做好做大中国概念，就不能存在短期的投机行为，而应该务实地进行深入研究，设计方法及思维等都应该做改进。”

　　●王文宗：“之所以欧迪芬中华元素内衣创新设计大赛在第一届后，我们决定按朝代定主题举办，就是因为如果不按朝代、分民族地一点一点地研究，真的很难吃透中国概念，更别说消化吸收、再创作，做出中国概念了。”

　　●夏华：“今年我们会成立创意中国文化工作室，一是研究神的东西，一是研究形的东西。我们会特别研究、整合很多的中国传统工艺，把其中最有价值的东西提炼出来，用在服装产业上。”(夏华的思路和决心，不禁让记者想到香奈儿收购五家顶级手工作坊的行动。没有这些工艺，香奈儿的时装品味堪忧。)

　　除了经常可以想到的以上这些方面的研究，我们还要研究的是现代操作手法。比如中国概念的服装品牌的定位：是小众还是大众？是高端还是低端？是国内还是国外？

　　●钱欣：“服装设计的定位方法很复杂，好的定位能帮助品牌走向国际化市场。我国服装行业对品牌的定位从思想上认识了其重要性，但不理解设计过程的复杂性，或没有十分专业地定位设计团队，只是简单假设、草草了事，最后结果不尽如人意。”

　　●Caravaggi：“服装品牌的定位是一个特殊的设计过程。在意大利，许多服装品牌公司或时尚产品公司，每年对品牌定位的调整都是委托专业设计机构来完成。它是品牌成败的重要环节。”

　　整体着眼

　　当中国概念不再局限于设计一个层面，那么在操作的过程中，我们也就必须从整体着眼。毕竟，设计是要服从于一个品牌的，而品牌也要服从于一个产业。正如夏华所言，中国概念应该渗透到产业、品牌的整体规划中。

　　●洪肇设：“中国概念的传播就应该是一个系统化的传播，应该整合各方面的资源，产品传播只是基础。”

　　●Caravaggi：“中国概念应该是一个从理念到模式的建立的过程，是理性与感性的完美结合，其次才是具体产品的深化设计。”

　　●钱欣：“具体的服装造型、色彩和面料当然是必不可少的表述因素，但不全面。企业生产环境，对客户的态度以及市场的竞争各个环节，是否继承和发展了中国传统文化的优势特征？说大了，是一个中国文化产业链的问题在服装产业的表现。”

　　●王文宗：“国外很多运作概念的成功案例，都坚持了整体性、根本性、长期性，有整体的规划、根本的思考和长久的坚持。”

　　产品落地

　　有国外记者在看了“China Design Now”(创意中国)展时提出，希望能看到真正的中国人在用的产品的展示，而不是一些概念化、表面化的表达。

　　●计文波：“我们这两年老在讲‘落地、落地’，但是我们做概念却常常停留在概念的层面，没有将其做成商品，在市场上流通。很多国外大师到中国来，也会借用一些中国元素在设计上，但他们是变成产品，在市场上卖，充分实现其商业价值。而我们停留在展示和欣赏的阶段，甚至还自我陶醉，这是很严重的事情。”

　　●王文宗：“如果不把概念落实到产品和市场上，做中国概念，只能是口号大于实际。如果企业只是做一两场发布，给政府看、给协会看，不如不做，没有意义，浪费资源。”

　　●刘周水：“只玩概念，没有产品落地，会让品牌与消费者没有交流与互动，让人看不懂。”

　　●夏华：“今年奥运会期间，我们会推出相关的产品。”(在记者看来，相比较通过广告、宣传等去喊几句奥运口号，推出相关的产品应该是利用奥运契机的最好方式。如阿迪达斯、耐克今年都推出了具有中国概念的服装，这才是他们的高明之处。这也和杨棋彬主席的观点不谋而合，就是一定要通过一些已经存在的、有市场的产品去做海外的传播，去让中国真正走向国际。)

　　了解市场

　　即使消费者对中国概念的服装有需求，具体到不同地域、不同层次的消费群体、具体每个消费者，他们的需求无疑是存在诸多区别的。不了解市场，我们就无法有针对性地做中国概念。

　　●洪肇设：“消费者的需求是多元化的，做中国概念也是要以满足消费者的多元化需求为基本出发点的。”

　　●夏华：“中国的文化积淀离我们很遥远，如果设计师对消费者的生活方式都不了解，那么设计出来的服装就不会被喜欢。”

　　●计文波：“很多中国设计师，还没有真正系统地研究市场。设计师对经济、社会等关注度还不够，对品牌的销售分析也不够。”

　　●陈娟红：“很多人做中国概念，完全是在迎合企业的文化，而没有真正考虑大众怎样才会接受这种东西。他们往往还是关起门来自己做，没有能深入到市场中，听听市场的呼声。”

　　需要注意的是，即使从长远趋势来讲，中国消费者对中国概念的需求肯定是一种方向。但是就我们目前所处的这个历史阶段，还很难界定。

　　●付奎：“目前，顾客对中国概念的需求还说不好，因为顾客需求还很多变。”

　　●杨棋彬：“当某种需求太多的时候，人们往往又想换一种。韩国风、欧洲风也不是每年都有市场。如果作为商业的产品设计，如果想保持需求，必须要不断地将新意加进入。”

　　中西合璧

　　中西合璧的提法和做法，早已不新鲜。王晓琳告诉记者，上个世纪九十年代初，她就是发现了中西合璧的创意之处，才推出了有中国文化特征的木真了?“当时，大家都在模仿欧洲，市场没有这种东西，我就把中式元素融入时尚流行中。这样做，其实也是从人的基本审美出发的结果。” 但是现在，我们对中西合璧的认识和做法似乎仍不尽如人意，仍然需要敲打。

　　●Caravaggi：“我不认为中国传统式的改良服装是代表‘中国概念’的。三宅一生做的就是日本概念，他对日本文化的世界化演绎被世界认可。”

　　●钱欣：“不成功的‘中国概念’设计不能被理解，审美上不能被接受，总之，没有找到共性与个性的完美结合点。我一直讲，要用世界的‘通用设计语言’讲中国的故事。只有我们的各个环节真正做到国际化的时候，我们才会有话语权。”

　　●苏葆燕：“改革开放三十年，是西方的流行主导，西方用中国元素是在西方的框架里，吸收进去用，这更符合目前消费者追求西式、但也要中式的点缀、总体是西式的需求。中国设计师则是直来直去的。有意大利品牌来北京做发布会，专门寻找了中国结、窗花等中国元素提取灵感，然后用意大利的面料和手法去创作。做出来的东西，中国与国际浑然一体，但总体更西式。”

　　●夏华：“能做好中国概念服装的人，一定有国际化的设计视野!”

　　●王文宗：“如果有国际视野，操作的流程、格局、成熟度会比较好。否则，手法可能比较粗，格局比较小，层次不是特别高。”

　　所以，正如祁刚所言：“并不是中国概念泛滥，而是做好很难。我们大家还要再接再厉。”

　　适度原则

　　中国概念刚起步，操之过急不行，拖拖拉拉也不行，因此，度的把握很重要。

　　为了保证长远发展，为了尊重市场现状，依文、欧迪芬、木真了等品牌都把中国概念的服装限制在一个比较小的范围内。

　　●王文宗：“我们并不是全部的商品都做中国概念，而是有一定的比例，大约15％~20％。如果不顾虑市场，就会有风险。”

　　●夏华：“我们会一点点地渗透，今年可能会推出20％左右的有中国痕迹的现代服装。如果做得好，会一步步地增加比例。作为企业，不可能像艺术家那样，还必须考虑市场现实。”

　　●王晓琳：“我们要满足消费者目前的审美。因此，目前在国外市场，我们95％做时尚类产品，剩下的是中国概念式的；在国内市场，80％做时尚类的产品。”

　　除了产品线的安排上，每一件服装的设计上，也要适度。

　　● 杨棋彬：“不要把太多中国概念的东西放在一起，那样会让人很难接受。既要接受图案、又要接受版型、甚至还要接受颜色，真的让人一下子很难接受这么多。为什么Y3的颜色那么传统保守？因为他款式特别。而很多中国设计师，面料很中国、款式也很中国，做出来像民族服装，很难接受。在一件服装中，用多大比例的中国概念，用多大比例的国际时尚，要做很好的平衡。”

　　产官学联手

　　当有国外媒体指出 “中国缺少的不是有灵感和创意的设计师，而是一种整体的能激发创意的环境”时，我们也需要拷问一下我们的创意环境。

　　●付奎：“设计没有得到认可，也不是设计师不下功夫，很多东西和做艺术一样，不是个人下功夫、做两天就做出去了。必须有很多东西的积累、启发，需要周围环境的刺激。不仅是设计问题，可能各方面都没发展到那个程度。”

　　●洪肇设：“中国能激发设计师创意和培育设计师的大环境还是有待改善的。不仅是企业内部环境，也包括行业环境和社会环境。”

　　●计文波：“国家对设计产业的重视问题，对于设计人才的重视和培养问题，等等，都是需要注意的。”

　　●王文宗：“塑造一个环境和整体氛围，不是一个品牌可以做的，需要产官学整合起来，形成一个系统，一起去整理，一起去做。”

　　●夏华：“政府可以把做得好的品牌弄到国外做推广，那当然很好，但这真的可以说是奢望了。其实，别说国外，如果在国内，中国品牌可以受到商业、媒体等各方面足够的重视，已经很不错了。国外品牌比国内品牌的优越性，使很多企业热衷于去国外代理品牌，而不是自己打造品牌。然后，消费者在商场里看到了满眼的国外品牌、英文商标，完全感受不到中国品牌的存在。这样的土壤，使得大家大多会走捷径，只有少之又少的企业家会咬牙做本土的品牌。我虽然冲在前面，但也捏一把汗”。

　　●陈娟红：“中国学生的设计，很多还停留在复制的阶段，不能进行由内而外的创造。他们只是将自己看到的拼在一起，很表面地又传出去，而没有理解背后的真正含义。”

　　●钱欣：“中国的设计学教育，从方法上与国际先进国家还有距离......我们还存在全民审美环境缺乏、艺术熏陶缺乏的问题。这有并不是靠创意产业园区来解决问题的。”

　　●杨棋彬：“外国人到北京，想看一些有中国文化的东西，却很少有官方的资料，可以告诉他们可以到哪里去看。国外这方面的推广就很多。”(听了这个，记者不禁想问：当国内国外的消费者想买有中国概念的服装品牌时，谁能给推荐一下呢？)

　　充满信心

　　在做中国概念的路上，消费者的没有信心，设计师的没有信心......都要我们一一去克服。

　　●洪肇设：“我承认，目前中国消费者对国外品牌运用中国概念做出来的服装的评价更高。但是这些品牌本来就受青睐，他们应用中国元素，刚好也迎合了中国消费者的心理需求。”

　　●夏华：“现在很多国际品牌，包括阿玛尼，都在用中国概念做产品。他们那么受欢迎，应该和品牌本身的影响力有关。国际品牌更有话语权，他们推出任何一种概念也都更有话语权。”(认识到这一点，我们就可以说，从某种程度来说，消费者并不是因为中国概念没做好排斥我们，而是长期形成的消费观念使然。)

　　●王文宗：“中国的民族自信心还是没有完全恢复，所以才会有崇洋媚外。但当中国实力增强了，我们的研发能力强了，崇洋媚外的状况就会慢慢改变。”

　　●苏葆燕：“国力强了，消费者对我们自己就越来越有信心，会更好地接受中国品牌。”

　　●杨棋彬：“当人们懂得欣赏了，就不会再只是寻找表面的东西。这个问题在香港也存在过，外国上个世纪五六十年代，也有过这样的历史。因此，这不是什么问题。”

　　●祁刚：“中国的经济突飞猛进，人们的视角也开阔了，见识提高了。看着中国经济的持续发展，我们完全有理由期待中国消费者的理性。”

　　●计文波：“如果我们的设计师都对中国概念没有信心，都认为中国概念不能成为国际的，那我们又怎么能做好？”(对此，夏华解释道：“设计师没有信心，也是源于消费者没有信心、市场没有信心，没有成功的先例。一个国家的强势文化造就了他们产业的强势。但如果没有设计师勇于跳出来去表达，如果没有企业家勇于花钱去推广的话，就真没有机会了......而且，如果说对中国概念、中国文化吃得透的话，肯定是中国品牌。我们真的做出来，那才是很契合的，因为我们是中国品牌，然后用中国文化表达出来。这一点我们是要有自信的，这毕竟是我们的文化!”)

　　所以，请记住Caravaggi的话：“ 意大利服装的话语权，也是靠我们自己不断努力赢得世界认可的。只有得到世界的认可，才会有话语权。”因此，我们必须有信心，然后努力!

　　勇往直前

　　设计师王巍在接受国外媒体采访时曾指出，他的年龄和经历都还不足以充分地理解中国文化、表现中国精神，“当我40或50岁时，可能我会更自信地去表达中国精神”。难道，我们年轻的设计师、品牌乃至我们的产业，还需要等待？

　　●洪肇设：“这是一种成熟稳重和负责任的说法。不过我个人认为，理解中国文化和表现中国精神可以有不同的层面，当然也允许存在着不同层次和不同方式的表达。”

　　●计文波：“年轻设计师没有相关阅历，感触没有那么深，可以局部去做。如果都等着很多年以后去做，那么中国概念什么时候能做出来？中国概念需要各个层面的人、用各个方式去做。”

　　●付奎：“中国的创意环境已经是国际化的创意环境，之所以没有出知名设计师，不仅是环境的问题，也是一个发展阶段的问题。因此，我们最需要做的就是做我们该做的事情，然后会水到渠成。”

　　所以，我们需要勇气，需要尝试，更需要坚持。

　　●王晓琳：“我们只有坚持，一直坚持做下去。”

　　●夏华：“也许一年两年，我们还达不到理想状态，表达得那么好，但是一定要寻找机会去表达。这需要有企业率先站出来，告诉大家：这样做是有未来的!即使失败，也能让后来者总结教训。”

　　总之，我们今天提出中国概念，做中国概念，绝对不是为了寻求一时的流行，不是让中国甚至世界刮起一股中国风，彰显中国一时的威风；而是从产业发展、企业发展的长远去考虑，为中国服装品牌、中国服装产业寻找自己的根基和特色。所以，除了坚持，还是坚持!

新闻来源：中国服装