服装外销扬长避短从“产品”到“品牌”

外销转内销的实质

随着国内服装企业外贸形势的变化发展，越来越多的外贸型服装企业面临困境，以至于威胁到了企业的生存。

服装行业属于典型的哑铃式行业。前端的品牌与设计、后端的产品营销是行业价值链中实现增值最高的环节，中间的生产环节则是利润最低的环节。国内多数以生产加工为主营业务的出口型服装企业，主要从事国外品牌的贴牌加工工作，位于价值链利润最低的环节，只能赚取低廉的加工费。在当下的环境中，这类企业已经成为受到冲击最大的企业，为应对市场的变化，很多企业选择了转型为内销企业的方法，实现企业的再发展。

这类企业一直没有属于自己的品牌，不需要进行产品的销售，当然也就没有营销渠道。由此企业转型为内销的实质，就是企业自主品牌的建立和营销渠道的规划。因此，品牌和营销成为企业成功转型的关键。

扬长避短从“产品”到“品牌”

进入服装消费市场，产品必须依托于品牌之上。企业必须树立属于自己的、体现企业独特价值的消费品牌，以产品的风格、品牌的价值等引领市场。因此企业转型的第一要务就是树立品牌。

加工型企业拥有研发能力，长期与成熟的国际品牌合作，锻炼出与国际接轨的产品研发队伍，在研发和产品的前瞻性方面大大优于国内品牌企业。其次，由于外贸业务严格按单生产，在产品品质、成本控制、交货期准确性方面也优于国内品牌企业。但是这些企业却没有属于自己企业的品牌，也没有自己风格的产品。长于外贸，但显然没有品牌规划和运作的经验，成了企业最大的劣势。

那么，如何成就自己的品牌？“自我认知、熟悉环境、明确目标、树立标杆、理性借鉴”是成功转型的重要法则。

第一步是自我认知。首先要对企业自身做理性分析。分析自己的优势产品、擅长或熟悉的风格、优势工艺。总结出属于自己的产品特色，企业的特点，为品牌做定位，选择希望进入的市场。比如从产品风格（例如男装正装、商务休闲、时尚）、针对客层的年龄段、产品价位段等方面进行分析，逐步勾勒出自己的品牌定位。

第二步是熟悉环境，对所选择市场进行细分分类分析，为企业寻找适合的目标市场。我们还以男装为例，可以以产品品类、价格高低、产品年龄定位、风格定位等进行市场分析。各个细分市场的目前的发展情况如何？各细分市场的运作方法和模式分别是怎么样的？了解每个细分市场内的有哪些强势品牌？根据企业自己特点，进入哪个细分市场是可行的？再配合未来的发展趋势的分析，为企业找到适合的市场定位。

第三步是目标市场分析。企业选择了细化的目标市场后，就需要对目标市场的现状进行更为详细的分析。例如，该市场中，哪些品牌是强势品牌，哪些品牌会成为我们直接的竞争对手？强势品牌的哪些成功因素是可以学习和借鉴的？竞争品牌如何来运作？竞争品牌的市场定位、产品规划、渠道模式、市场策略等是什么？

第四步是目标品牌分析。作为缺少品牌规划经验的企业，在细分市场中为自己选择一个或几个目标品牌作为品牌规划标准、学习标杆，借鉴成熟品牌的经验，学习他们的成功经验，这是一种简单直接的可操作的方法。理性借鉴的关键是掌握哪些通用的已被市场证明是成熟可行的规则和操作技巧。

每个品牌的核心价值是无法复制与模仿。企业必须寻找自己品牌的核心价值，企业的优势是什么？如何扩大优势？劣势是什么？劣势如何弥补？经过详细的分析，为企业制定细化的市场、品牌定位。寻找自己的特点。树立保持品牌的独特品质。

在市场分析和品牌规划的过程中借鉴成熟的软件产品也不施为一种明智的选择。首先，成熟的管理软件产品都具备丰富强大的分析功能，在产品规划阶段，可以提供多层面多角度的数据分析，利用分析结果，提供决策支持；其次，在软件系统实施的过程中，还可以规划调整现有的经营结构，使工作流程更趋合理，从一开始就打下良好的发展基础。

快速建立营销渠道

对于转型的外销企业，没有成熟的营销渠道，无疑是与品牌企业竞争的最大劣势。如何选择和运作销售终端是企业最头痛的问题。

长于生产的外销行企业显然对国内市场的营销知之甚少。如何建立开拓销售渠道?通过哪些渠道可以进入市场各渠道如何协同管理?

营销渠道无非是代理加盟或者设立自营的销售终端。那么，不妨与国内知名品牌或同类产品的代理商合作，利用代理商现有的市场资源优势，快速为自己打造一定规模的销售渠道。同时代理商也可以为企业带来产品管理，货品组织等知识，促使企业更能进一步熟悉掌握市场。对于新进入市场的企业来说，及时修正品牌定位及产品规划是重要的且必要的。但是过度依赖代理经销商，使得经销商对市场的把握大于企业，则会影响企业对市场反馈的迅速反应。

如果选择设立自营的零售终端，对于不熟悉零售销售的企业来说无疑也是很难的。此时，使用国内成熟的服装ERP管理系统，聘请专业的零售管理人员，也是快速解决问题的一条捷径。

管理软件中体现的管理方式都是国内服装企业多年发展的经验凝结，通过有经验的管理人员进行实际管理运作。从中可以轻松掌握服装品牌企业的运作模式和方法。软件公司提供的咨询服务及流程重组服务也能帮助外小型企业快速融入国内市场，建立管理体系完整的零售终端。

新的经营模式意味的新的开始，那么在业务开始之初，在适合的商圈内建立标杆示范店铺，按照产品规划展示产品，按照管理规范实施终端管理，并利用成熟的管理软件产品，形成高起点的终端管理模式，为市场开拓树立典范，也为以后的市场掌控提供先机。

此外，管理软件可以实时提供大量的零售终端数据，这些数据对于企业完成品牌及产品的规划无疑将产生巨大的价值，使企业应用第一手资料，迅速分析现行产品的市场反应，以便企业迅速进行货品调整，市场策略的重新规划。

企业外销转内销的转型，不仅是经营业务的变化，更是企业整体机能的变革。是整合现有资源，发掘企业内在力量，在变革与学习中重新发展的过程。独特的品牌气质和合理的渠道运营是企业长久不变的选择，适合企业自身特点的品牌产品规划和市场营销，是决定成败的关键。

-- 来源：中国服装网