节庆促销　服装业如何摆脱“鸡肋”窘境？

节日是家庭消费的高峰，也是商家促销的黄金期，从“全场三折起”到“隆重特价推出”，从“买一送一”到“返券销售”，零售商们的促销手法花样翻新，招数颇多，消费者往往被淹没在促销的海洋中。牛年春节，各个服装品牌的促销力度仍旧很大，但是这些促销方式都完全合理吗？

　　节庆促销原本是很多商家青睐的一把利器，但现在很多服装店铺的经营者却将其视为“鸡肋”，不促销不甘心，实施又感觉没有新意，味同嚼蜡，看着别人红红火火，自己却是冷冷清清，为此苦恼不已。通过总结刚刚过去的春节促销，加盟商可以通过种种促销表现与市场反馈，来总结如何才能把节庆促销做得更漂亮？

　　价格战作用日渐式微

　　2008年，大城市的服装品牌价格战不断，到了春节，再低的折扣都已令消费者麻木，而小城市的品牌专卖店即使不打折依旧门庭若市。由此可见春节促销，价格战的杀伤力越来越弱。

　　“马克华菲”北京东方新天地销售员马小姐认为，在商场中每逢大型节日，各大商家的促销活动比比皆是，价格给消费者带来的诱惑力越来越小，在此时投入较大的人力和物力进行促销，肯定是得不偿失的，况且大型节日即使没有促销，销售额也会有所提高。所以，倒不如反其道而行之，实行“大节日小促销，小节日大促销”的逆向思维，在各大商家不太重视的小节日，针对不同的细分消费人群进行大规模促销，将有限的人力物力花到实处。

　　北京天雅大厦一位李姓代理商透露，目前按照服装进价来说，商家的季末清仓基本还能维持成本线之上。因此春节促销大战，对于加盟商来说，更重要的是回笼资金，以备来年购置新货。所以，各商家亮出的促销力度一家比一家大，许多商家打出１折起的横幅来吸引顾客。

　　营销人士认为，春节促销固然重要，但要把握一个度的问题，时间不可以太长，促销的力度也不可以过于大。促销要面向消费者而不是渠道，促销在终端而不是流通市场。加盟商要研究节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品文化，制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品组合，另辟蹊径抢占先机，这才是顺利打开节日市场通路、迅速抢占节日广阔市场的根本所在。淡化价格效用，增强消费者与商家之间的沟通互动，营造春节欢乐喜庆而不失宽松和谐的消费环境，才能开发和培养出新的消费需求。

　　与厂家协调好是关键

　　春节期间，为了争夺这块全年最大的“蛋糕”，各地服装加盟店铺之间展开了如火如荼的竞争。在北京王府井步行街，街头两边专卖店里悬挂着各种显眼的促销POP海报，各种象征春节喜庆的装饰品摆设在货架上，让店铺的购物环境充满了节日的气氛。

　　在东方新天地，马小姐告诉记者，从元旦开始，专卖店就全面进入了销售高峰，大部分顾客都是在为新年购置新服装，春节期间店铺还推出了５折特卖。马小姐说，春节期间的月销售额一般比平常要多20%-50%，这期间对完成全年销售任务非常重要，马克华菲北京分公司为此做了大量准备，不仅制定了一系列促销计划，而且为加盟商发送了促销海报和春节饰物。

　　营销人士认为，做好这一时期的促销工作，在很大程度上取决于厂商或代理商对节日促销的策划和执行，需要品牌商与加盟商之间的相互配合。他们认为，一个节日营销活动要包容整个通路环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点要解决终端店铺之间的竞争，厂家、代理商应该在人员、物力、配送等各个方面做好充分的准备。在厂家的角度来看，首先要提前策划，制定具体促销方案，合理安排生产，积极配合经销商，防止出现断货或运力不足，以免影响销量。作为加盟商则要积极配合厂家把促销计划执行，集中资金，合理安排库存，只有这样，才能让资金运转最快，实现节日期间冲销量。

　　春节促销利润最大化的前提

　　如何才能在春节促销时既保证品牌形象不受损，又使加盟商的利润达到最大化，专家给出了如下建议：

　　首先，在促销活动的宣传上，由于店铺的目标顾客大都有地域性限制，所以选择媒体要针对这些目标顾客，一般不建议用电视等覆盖面广，且针对性散乱的大众媒体。最好是采用廉价的和有针对性的传单、海报，甚至是对会员的一对一沟通，这样既节省了成本又能确保其有效性。

　　预热媒体的信息内容的编撰要能撩起目标顾客的欲望，要符合其需求，并且文字要有吸引力。以传单为例，首先内容的标题从字型、色彩和文字上要强烈地激起受众的兴趣和欲望，然后吸引其仔细看下去。

　　另外，在采用促销刺激物上要有所选择：有些商家搞活动时选择赠品或者特价商品时往往是凭感觉，粗枝大叶地随手拈来，其实这些物品的选择是很有学问的。特价商品应是大众化的普及性商品，这些商品往往是无利润或负利润的，设置的目的只是想以此为诱饵来吸引更多的人气；赠品的选择要符合目标人群的需求，应是他们强烈想得到的，或是一些时令性的商品，绝对不可设置一些顾客不需要或可要可不要的商品；折扣商品要拉开档次，特价和赠品的目的都是为了吸引人气，却都不能带来利润，而加盟商搞促销的目的是为了销售和利润，所以在折扣商品上要拉开战线，提前规划设计好，争取利润达到最大化。

　　春节促销的节奏要“短、平、快”，服装加盟商进行节庆促销的目的一般就两个：一是为了提升销量；二是为了提升品牌形象。但通过各种方式来变相让利的销售促进活动，在某些时候会降低品牌形象，世界上也没有一个优势品牌是整天玩价格战的。所以，品牌在举行活动时要注意创造一种紧销气氛，活动时间不易过长，要“短、平、快”，要象放爆竹一样急响骤停。

　　吆喝叫卖的时代已一去不在，最好的方法是融销售于活动和娱乐之中，结合一些公关活动，进行品牌积累提升品牌形象。

-- 来源：服装时报