金融危机来临 如何解读服装消费？

巴拉克?奥巴马在美国总统大选获胜后，《洛杉矶时报》便开始对其妻子米歇尔的着装进行细致的品评，认为她把设计品牌与大众款式混搭的风格，会有助于改变当下零售业下滑、消费市场疲软的情况，从而推动大家再进商场购物。这可以被视作一种政治明星带来的连锁效应。

　　但是在撇除了这种“光环要素”之外，在经济危机的影响下，中国的老百姓对于服装类的消费需求到底如何？商场里服装类消费所受影响到底呈现一种什么样的情况？在危机中，对于树立消费者消费信心方面，我们还有哪些工作要做？带着这些问题，于近日走访了京城的几家大型商场，也采访了相关业内人士。

　　理性看打折促销

　　在近段时间，北京市场无论是翠微大厦还是君太百货以及崇文门新世界百货等商场，对于服装类商品的销售，他们都推出了较大幅度的促销让利活动，比如“满99减55”、“全场5?7折”……虽然促销手段不新，但却为笼罩在经济危机阴影下的零售业带来了一丝暖意；商场里不断往来的人亦给国内市场消费带来了信心。

　　作为北京高档百货商场的代表，燕莎友谊商城也在商品价格上给予顾客一定的优惠，这种优惠包括适当的折扣和买赠以及提供更为完善的售后服务等。燕莎友谊商城总经济师和阳在接受记者采访时坦承，这次全球性的经济危机同样给燕莎带来了一定的影响，主要表现在商城的销售增长率速度放缓，一些大品牌的销售量下降。对于燕莎来讲，服装服饰类的消费呈现的是一种“稳中有降”的趋势。

　　“经济危机虽然给国内服装服饰类的消费带来了影响，但是我们不应该失去信心。”中国纺织品商业协会副会长彭桂福日前道。在他看来，目前经济危机对服装类消费带来的影响没有人们想象中的那么大，老百姓对服装的需求依然比较大。因为纺织服装是一种消费频次高且密度较大的消费品，跟老百姓的收入、主动提升自己的生活品质以及老百姓平常生活中的事件相关联，比如，逢喜事、重大节日、重要活动，这种生活中回避不了的事件，老百姓为此添置服装服饰也是不可避免的。

　　从“衣食住行”的说法中可以看到，“衣”被放在了第一位，这也说明了穿衣跟民生的紧密结合程度。在当前经济形势下，折扣促销是拉动服装服饰类商品市场需求的一种方法，价格的松动会刺激消费者的消费欲望。商场一些消费者都表示，最近服装价格“跳水”是让他们进行消费最具诱惑力的因素。

　　但是在经济危机下，这种打折带来的刺激消费需求的效果是否会比经济平稳或是增长时期带来的效果更加明显？“也不能这么说。”彭会长说道。他认为，现在的老百姓都是“专家”，他们有自己的消费取向和需求。需求永远是第一位的，“符合需求，即使不打折老百姓也会掏钱；不符合需求，折扣再低，也撼动不了老百姓的荷包。”

　　对于上面同样的问题，燕莎友谊商城的总经济师和阳则认为，“现在打折刺激需求，相对来说会更不容易。”各个商家都在这个时候投入力量做这种营销，大家蜂拥而上，“当所有的商场都在打折、拼命促销的时候，对于顾客来讲，这个市场就变成了买方市场。”

　　百姓消费趋于理性

　　美国历史学家斯蒂夫?弗瑞瑟对这场由华尔街蔓延至全球的金融海啸评语是：“一个炫耀财富的时代已经结束。”这从另一个层面上说明，一个让消费者更加理性消费的时代到来，我们必须选择新的消费模式，即让更多人更大胆的、更聪明地花钱。

　　这对于服装服饰的消费同样如此。危机时刻，国内品牌对于中国的消费者来讲无疑是一个很好的选择。“其实，我们国内品牌的品质并不比外国品牌差，与之相比价钱还相对便宜。”彭会长对记者说。

　　在翠微、君太等商场，像百图、淑女屋、李宁等国产品牌卖场前的消费者确实不少。一些消费者表示，现在普遍经济形势不好，物价又高，在服装服饰类的消费上已经“收敛”不少，不会盲目地追求名牌和高档货了。在购物的时候，一定会货比三家，并且这个比较的时间还不短，只有在觉得商品物有所值的时候才会出手购买。“适合自己的才是最好的。”正如彭会长所说，“所谓的名牌和高档，那些东西都因人而异，并不是每个人都适合。”

　　从现在购买商品的趋势来看，在经济危机的影响下，最先受到打击的应该是时尚类的东西，物美价廉对于消费者来说是最完美的状态，并且要有长期的使用价值。而服装服饰正是这样一种跟时尚结合得比较紧密的商品，消费者在进行选购的时候，也会进行理性思考：这件衣服是不是我目前必需的？我手里是不是有足够可供多余支配的钱？……

　　同时，纺织服装的分类越来越广泛，从丰富自己衣着和提高生活品质的角度来讲，消费者可以多消费一些新的品类，比如家居服、户外服装等。

　　在消费的时候，彭会长也告诫消费者，也不要盲目追求折扣，有的品牌确实是正品促销，但有的品牌质量却得不到保证。“消费者应该练就一双慧眼，这样才能选到价廉物美的东西。”

　　靠服务树立消费信心

　　经济危机下的消费主要是一种信心型的消费。不可否认，当前的经济形势决定了我们必须刺激消费，以拉动内需。林毅夫曾经说过，中国靠刺激国内经济、增加国内需求，仍可维持较高的经济增长。这无疑给我们增添了发展的信心。

　　目前，价格促销虽然对于消费来讲是一种好方法，但不是唯一的方式。

　　“服装服饰的消费，要树立消费者信心，无论是商家还是厂家，其一要提高自己的信誉；其二要想方设法提高产品品质；其三要在对消费者的服务上下功夫，多给予消费者一些市场服务，比如服装服饰的搭配、其商品品质的介绍、洗涤等方面，让他们能更加明明白白的消费。服务非常重要。”在与记者的谈话中，彭会长一再强调产品服务的重要性。

　　燕莎友谊商城的总经济师和阳也告诉记者，燕莎在提高服务方面下了很大工夫，不仅竭力营造宽松和温馨的购物氛围，而且通过招标来选择新的装饰代理商。11月15日，燕莎正式上线运营的CRM系统重新更新了顾客关系管理，通过对顾客购买信息的分析，更有效地分析顾客的购买需求和倾向，与品牌商共享信息，使品牌商货源的配置能更符合燕莎的顾客需求。

　　另外，相关业内人士也表示，现阶段刺激消费的前提是必须让老百姓能放心消费。对于商家来说，必须要站在顾客的立场上来考虑，也就是“换位思考”。首先必须明确卖给顾客什么商品，无论在质量上还是服务上，以前强调是要有“保证”，现在要强调有“绝对的保证”。很重要的一个现象是，现在顾客的需求已经变成了“质量 价格 服务”，单纯的价格便宜已经不是消费者所想要的。

　　与信心同在

　　对于中国的纺织服装行业来说，2008年本身已经是艰难的一年。年初的雪灾加上5?12汶川大地震，使得服装销售市场“火候”明显不足。如今，从美国蔓延而至、来势汹汹的金融危机，更让服装销售市场暗流涌动。如何才能让商品赶紧卖出去，让资金更快回笼，有更为充裕的现金流，恐怕是当下商家和厂家迫切需要解决的问题。

　　让人欣喜的是，最近国家出台了十项扩大内需、促进经济增长的措施，这让处于“寒冬”的纺织服装业也看到了曙光。这十项措施涉及民生、加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设、加快自主创新和结构调整、生态环境、提高城乡居民收入等方面，初步匡算，到２０１０年底约需投资４万亿元。

　　表面看来，这些利好措施虽不能很快为纺织服装行业带来直接好处。但从长远来看，诸如加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设等措施却极有可能对纺织服装的生产、消费、流通等环节产生影响，从而改变现有的服装产业分布格局。同时，提高城乡居民收入亦会给刺激老百姓对服装服饰的消费带来直接、积极的影响。很简单，老百姓的“钱袋子”丰裕了，自然会在提高生活品位上下工夫。而服装行业又是与时尚、潮流贴合得如此紧密的行业。

　　另外，中国现在还有9亿左右的农民，他们是广大农村市场的消费主体。但是从目前的情况来看，我国农村市场的开发还不是很充分，农村消费还有很大的空间可供挖掘。因此，随着我国消费市场的不断扩大，特别是农村市场的开拓，将使这块“真空”市场变得极具潜力。中国纺织经济研究中心主任孙淮滨日前在接受本报记者专访时也指出：“在我国，低收入人群主要集中在农村。如果这些措施能够得到落实，使城乡尤其是乡村居民的收入水平得到提高，农民口袋里的钱多了，对服装的消费会随之增加。”

　　如此看来，对于当前经济危机带来的消极影响，我们在服装类的消费上实在没有必要失掉信心。无论是国家的政策支持，还是市场本身的特点以及发展规律，都预示了服装市场消费的前景并不悲观。

　　危机，有“危”就有“机”。据业内人士介绍，在韩国和日本，有一个重要的特点就是，商家的经营水平和服务水平都在危机当中得到大幅度地提高，从而使商家抗御风险的能力更强。从这个方面来讲，危机也不算一件坏事。

　　“那是最美好的时代，那是最糟糕的时代……”这是英国著名作家狄更斯《双城记》一书里的一段话。很多人习惯于用这样沉重的语句来描述当下当前纺织服装行业所处的境地，不过，可以肯定的是，我们还远远没有陷入如此糟糕的环境。因为，我们一直与信心同在。

-- 来源：中国服饰报