服装品牌企业管理要注意市场“长尾”

长尾理论的实现条件可以打个比方：横轴是品种，纵轴是销量。典型的情况是只有少数产品销量较高，其余多数产品销量很低。传统的二八定律关注其中红色部分，认为２０％的品种带来了８０％的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。

　　“事实上，从表面上我们很难看出品牌发展的瓶颈以及企业里的管理架构有什么问题。”深圳淑女屋品牌操盘手何董这样说：“而我们在处理各项手边事情的同时，也在享受我们前几年在市场上所抛出的新产品定位概念，以及那些营销活动给我们带来的好处。这种回报在三五年之内都有作用。并且，少量的别致款式也大量带动了我们其他非卖点款式的销售。在这样的品牌专卖店里，我们很难在数据中精确的计算出利润率。”

　　的确，时下更多的服装品牌企业在经济严冬中还存活的很好。可是谁又能料到一年或者半年之后的事情。虽然资金储备是这个经济寒冬的关键，不过，在这个期间也正是各个服装品牌企业苦修内功加强精细化管理的时候。

　　“事实上在前几年我们把很多精力成本投入到市场营销的时候，我们的企业利润率并不大。而这个市场影响力可以延续一段时间，于是，我们企业在管理的大方向是对的。不过这样模糊的效应的确受益于很多如我们这样的服装品牌企业。”何董这样说。

　　长尾理论无处不在。长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。更多服装企业也在这个效应中受到一些影响。

　　在服装品牌企业管理专家杨大筠看来，这个问题很难定义好坏，而是应该客观辨证地分析其中利好，以及能给品牌企业带来的启示。

　　杨大筠表示，传统的市场曲线是符合二八铁律的，为了抢夺那带来８０％ 利润的畅销品市场，很多品牌厮杀得天昏地暗，但是品牌们所谓的热门商品正越来越名不副实，比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在１９７０年，现在的一档最佳节目恐怕连前１０名之列都难以进入。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比。

　　那么，那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方？答案并非唯一。他们散向了四面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，使得９９％的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。

　　北京圆领部落品牌董事长储斯鸣认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

　　不过，杨大筠表示：“长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。”

这使很多品牌通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势的所有管理举措并不能在短期看见明显的市场效果。

　　杭州江南布衣品牌总经理李琳对记者说：“当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。“

　　今天，消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。

　　即使这样，一些服装企业也能在剧烈的市场中享受”长尾“带来的余利。在这个方面，杨大筠给予了管理者几个建议：首先，无论品牌是不是还有很大的市场空间，你必须知道眼下还要为重新崛起，拉高竞争优势水平而作出努力。其次，无论产品市场的阵矩多么杂乱，作为品牌操盘者必须对自己品牌的竞争节奏与竞争能力心中有数。

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　　根据维基百科，长尾（Ｔｈｅ Ｌｏｎｇ Ｔａｉｌ）这一概念是由“连线”杂志主编Ｃｈｒｉｓ Ａｎｄｅｒｓｏｎ在２００４年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Ｎｅｔｆｌｉｘ之类网站的商业和经济模式。 “长尾”实际上是统计学中幂律（Ｐｏｗｅｒ Ｌａｗｓ）和帕累托分布（Ｐａｒｅｔｏ）特征的一个口语化表达。

　　长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯?安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“ＶＩＰ”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

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