奥特莱斯引爆中国服装商业模式新变革

奥特莱斯（ＯＵＴＬＥＴＳ）是现代欧美商业社会最为流行的一种商业形态，被称为“品牌直销购物中心”或“品牌折扣中心”，其核心精髓是品牌、低价及购物环境；奥特莱斯意味着品牌、低价与环境。１９９６年，奥特莱斯风靡欧美；２００２年，奥特莱斯登陆中国；２００５年，奥特莱斯在中国大范围兴起。

快速崛起

２００２年，北京燕莎奥特莱斯购物中心开业，盛行于欧美的奥特莱斯商业模式正式在中国落地。２００３年，多家奥特莱斯抢滩上海。２００４年，西班牙迪亚专业折扣店进入北京。２００５年，南京迎来第一家先锋奥特莱斯。２００６年，上海服装城打出“做中国最大的奥特莱斯”的口号；２００７年１１月２８日，郑州亚星奥特莱斯购物广场正式开业……奥特莱斯以迅雷不及掩耳之势抢占各大城市，北京、上海、宁波、苏州、成都、长沙等地都弥漫着奥特莱斯的硝烟。据不完全统计，目前国内已经有２００多家奥特莱斯。作为国内零售业的一种新兴业态，其发展前景受到了业界的广泛关注，正成为最有竞争力的零售业态。

以北京燕莎奥特莱斯为例，其外观极像一个大型的超市，顾客可以自由地在公共试衣间里搭配自己喜欢的样式，然后到收银中心付款。这是一个在燕莎奥特莱斯购物的简单流程。而上海青浦奥特莱斯更像是一个渡假村。自２００６年４月２８日开业以来，上海青浦奥特莱斯即表现出了良好的销售形势。据统计，２００７年上半年，其销售额已经超过了４亿元。

水土不服时有发生

但有关专家表示，国内的奥特莱斯的成功率并不高。

２００７年８月１６日，北京爱普奥特莱斯名品服饰广场约７００商户集体歇业。他们称顾客稀少，生意没法做，要求市场采取措施解决问题并减免租金。

这是发生在奥特莱斯较为恶劣的事件，同时也是奥特莱斯水土不服的真实写照。的确，并非每一家奥特莱斯都像北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯那样火爆，相反，许多奥特莱斯都惨淡经营，甚至关门停业。

问题在于，很多打着奥特莱斯名义经营的业态，没有学到奥特莱斯的精髓。在优势定位、品牌塑造、价格体系等方面无法满足消费者的需要，很难形成核心竞争力。存在的问题有：辐射范围小，甚至很多选址都在市区，并不具备做奥特莱斯的基本条件；在经营的品种方面缺乏竞争力，普遍都只卖欧美一线品牌，不能适应消费者的不同需求；有些奥特莱斯名牌不“名”，外贸尾货撑场面，折扣价格不优惠的现象很突出；一些国内名品折扣店配套服务建设不全；提出不允许退货、不允许试穿的规定，引起了许多消费者的不适甚至反感，自然消费者没有兴趣，市场无法培育。

业内专家称，任何一种商业业态的引进和发展都要与当地消费环境相适应。对于奥特莱斯而言，如果只是将国外先进业态直接嫁接到中国本土，出现水土不服的局面自然也是情理之中，既不能实现服装品牌的价值，更不能体现奥特莱斯的优势。

期待业态创新

毋庸置疑的是，国内的奥特莱斯与国外相比，无论是在经营规模还是在服务理念上，都存在着一定的差距。

奥特莱斯不仅仅是一个断码、过季商品的品牌打折店，它的兴起实际上也是一种生活方式的改变。国外的奥特莱斯折扣店出售的虽不可能是刚刚上市的商品，但也不会是三四年前卖过的商品，大多是当年春季上市的新款，在同年秋季或来年春季就进入折扣店。如果是因残次而打折，也会在残次之处贴有明确标注和原因，这一点显然国内的折扣店还没有做到。

另外，品牌的纯正十分重要，目前折扣店的商品来源有三种：一是直接向欧洲厂商买断经营；二是国内厂商的商品，大多是过季、断码或有细小瑕疵的，在折扣店中进行统一处理；三是公开招商自愿进入的品牌。在国内，由于货源无法保障，个别名品折扣店出售的商品居然出现贴标、换标的现象。有些经销商会在前期出售真名牌，然后渐渐过渡到出售假名牌，一般的顾客仅从质量上很难判断出来。

国内的奥特莱斯要获得长足发展，必须导入新的营销理念，增加新的价值，比如体验营销、娱乐营销、时尚营销等等，逐渐成为业内的一种共识。专家表示，这些最流行的营销模式都可以被中国奥特莱斯经营者充分学习并被广泛使用，不仅提升人气，保证顾客持续光顾，而且进一步提高奥特莱斯为服装品牌的服务效果。

-- 来源:服装时报