消费“下沉”三四线城市成“潜力股”

以前一提到一线的城市，大家都会习惯性地想到北京、上海、广州，但是现在远远不止。

　　当北京、上海、广州等一、二线城市的消费市场逐渐饱和、消费力不足以支持整个中国的经济增长时，以县级市为代表的三四线城市逐渐成为本土企业、投资机构乃至跨国公司寄予厚望并试图开拓的市场。而一些商家更是将广告纷纷转向三四线城市。

　　服装企业不禁自问，最适合品牌发展的城市在哪里？

　　事实上，在三四线城市已经形成了很多销量大的品牌，如以纯、美特斯?邦威、森马等。他们的生产线在三四线城市，他们的产品更新快、保证质量，已经成为实质性的大品牌。

　　去年麦肯锡有一个针对中国城市消费的调研报告显示，在如今的经济环境下，企业在实施市场策略的时候，如果仍旧拿“这是针对一线城市的，这是针对二线城市的”这种方式划分已经不太精准了。就以意大利品牌LOTTO为例，销售业绩较好的区域既有一线城市如北京，也有像河南安阳这样的城市。如果按照传统概念去描述的话，像安阳这样的城市是不是属于一线城市？

　　这当然不属于传统概念中的一线城市。可见，企业现在评判的标准已经发生改变，更注重考察某个城市消费者的消费习惯、消费心态，以及这个城市的消费成长速度。从企业的角度来看，企业更多地不会用一线城市、二线城市来描述目标城市。不同的城市，在不同季节的表现也是不一样的。现在企业描述目标城市的话，还用传统中的一线城市并不是一个太精准的描述。如新疆、内蒙古等地出现了一些消费能力激增的新兴城市，已经成为企业心中的“准一线城市”。

　　对于企业而言，新兴城市不是另一个阶层，而是“另一个世界”、“另一种人”，他们拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素。他们与传统概念中一线城市的消费群体有什么区别呢？

　　我们又不得不提到影响消费的价值衡量方式以四个要点为主：理性利益、心理成本、使用体验、情感附加值。他们习惯从理性的利益出发，衡量消费的价值，同时以谨慎理性的心态反复测算付出的代价，期望用最少的付出换到最大的回报；使用体验是消费价值的风向标，也是激发口碑与忠诚的最重要因素；情感的附加值更多来源于广告的事后验证与使用体验。

　　正如麦肯锡全球董事合伙人及大中华地区消费品咨询业务负责人马思默(Max Magni)所说：“我觉得三四线城市的消费能力或者说可支配收入，可能比一二线城市更强，比我们想像的要强。三四线城市很多消费者的大件购买往往是一种初次消费，不是更替式消费，所以对企业来说，在三四线城市消费者首次消费时抓住他们的心尤为重要。”

　　马思默的这段阐述能说明什么问题呢？有一点很明确，三四级城市令人惊喜的消费能力和巨大的潜在市场，已经成为服装企业培育和发展品牌的新契机。与一二线城市不同，在这里将是一套全新的市场与品牌的规则。因此，深入了解新兴城市消费者内心最真实的心态和想法，才能在新兴市场做出正确的营销决策，为企业在新兴市场腾飞助力。

　　这是否预示着中国市场正面临新一轮的消费升级，比1998年开始的第一轮更为深刻的消费浪潮呢？

　　随着收入的不断增长，一大批数量众多的镇、农村和中小城市迅速崛起为新兴城市，为这次消费升级奠定坚实的基础，这些城市的居民会不断达到下一个消费升级的临界点，并开始释放巨大的消费潜力。这里的人们已经从变富之后的炫耀心理进而转变为鉴赏能力，他们更加懂得运用财富去昭示自己与众不同的品位与内在掌控力。他们的消费动机在发生转变，越来越多的大众消费者转向为了提升生活品质而进行消费，他们更加积极主动，更加勇于尝试，去寻求新鲜体验、享受生活、展现自我，更加在意消费给予自己生活的意义。

　　这些从本质完全不同的差异化消费动因，导致了针对新兴城市消费群完全不同的营销模式，从品牌的构建、渠道策略，再到沟通的方式，都需要一套完全不同的规则。如果说在一线城市，品牌最重要的作用是化解消费者的焦虑，让他们满足现状；那么在新兴城市，品牌则为消费者提供帮助，让他们能够一步一步体验向往的生活，但又不至于付出太高的成本。可见，在新兴城市塑造品牌必须真正深入他们的生活，洞悉他们的心理，为他们度身打造，才能取得成功。

-- 来源：服装时报