明星代言推动服装网购市场品牌化

中国的服装网购市场或许正在迎来一场重要变革的前夜。一向集中使用在奢侈品、食品、体育用品等行业的品牌明星代言营销，如今正悄然进入服装网购市场。从早期对网购服装的怀疑到热捧再到明星代言，服装网购市场在横向规模快速膨胀的同时，也在激烈竞争的市场推动下呈现质的提高。

　　服装网购市场迎来明星代言

　　近日国内多家媒体报道了青年作家韩寒签约代言服装网购品牌ＶＡＮＣＬ（凡客诚品）的消息。此外，电视剧《奋斗》中“米莱”的扮演者王珞丹也已签约代言凡客诚品，品牌广告将于５月份在北京地区全面推出。

　　作为近年来在服装网购市场上获得成功的典型案例，凡客诚品的战略布局一直受到业内关注。相关资料显示，２００９年凡客诚品的销售额为６亿元，其２年之内的销售额增长了３００倍以上。２００９年凡客诚品投入网络的广告费用为５．２亿元，居国内第二。据凡客诚品品牌管理部负责人介绍，此次王珞丹、韩寒代言凡客诚品，是服装网购领域率先启用代言人模式，将为此次品牌计划投入亿元级的资金。

　　业内人士认为，凡客诚品选择韩寒，可能是看重其能代表年轻人的朝气和对互联网新技术以及时尚生活理念的理解，而邀请人气偶像王珞丹当女装品牌代言人，显示其要拓展女装市场的意图。“凡客诚品早期考虑的重点是怎么卖出东西，现在它发展到了一个以品牌为核心的阶段，所以明星代言的营销就很正常。这两个代言人物有各自的特点，有助于企业成功抓住最具消费潜力的网民。”正望咨询公司副总裁兼高级分析师周洪美说。

　 明星代言折射网购市场新变化

　　对于服装网购市场而言，明星代言的出现，折射出行业正经历一种新的变化。

　　如果倒退１０年，网上购物还只是少数勇敢者的游戏。而去网上买衣服，大规模的兴起也仅是最近几年的事。许多消费者都经历了对网购服装从起初的怀疑到热衷的转变。根据正望咨询５月份发布的《中国网上购物消费者调查报告》，２００９年消费者通过网上总计购买了约６４０亿元的服装类产品，是市场规模最大的网购商品类别。２００９年共有８６００万消费者在网上购买过服装，约占全部网购消费者数量的三分之二。服装网购消费者在网上和网下购买服装的金额比例约为１：３。随着网购服装经验的增加，网购服装的金额占比会逐渐提高。２００９年开始网上购买服装的消费者，网购服装占其全部服装消费的金额比例为２０．４％，而２００４年及以前就开始网购服装的消费者，这个比例提高到了３０．９％。

　　尽管如此，网上销售的品牌服装，大多是传统服装企业的网上销售产品，真正由网店或网上服装工厂推出的品牌少之又少。而凡客诚品这样一个出身互联网的服装企业引入明星代言方式，表明一种新的营销模式正在崛起。或许可以预计的是，如果这样的明星代言策略能够成功，将产生示范效应，助推整个网购行业快速进入品牌时代。

网购服装企业面临的机遇

　　“对大多数中国传统服装企业来说，电子商务还是一个崭新的课题。正是这种快速发展又没有固定成熟模式的状况，为服装网购企业创造了极大的发展空间。所有网购企业都可以通过自身特色战略来塑造品牌，拓展发展空间。”正望咨询相关负责人说。

　　根据正望咨询的调查研究，大多数中国服装企业在２００８年完成了对电子商务和网上零售由恨变爱、从堵到疏的转变，并且作出了进军电子商务的战略决策。２００９年，中国服装网上零售同比增长９７％，市场规模从２００７年的１５０亿增长到２００９年的６４０亿，预计２０１０年服装网上零售市场规模将比２００９年增长８０％，达到１１５０亿元的市场规模。

　　不过，规模不断扩大的服装网购市场也在迎来更激烈的竞争。业内人士认为，目前虽然凡客诚品持续高速增长，但也面临着优衣库等品牌的强大阻击，从未来看，真正分出高下的关键，仍然在于品牌，这正是凡客诚品在品牌代言领域投入重兵的原因。“从长远看，网购服装市场势必进入品牌时代。越早布局，就越会获得主动。”周洪美说。

据悉，凡客诚品目前启动了实体店计划。“建实体店并非在互联网之外拓展销售渠道，而是塑造时尚服装品牌不可缺少的环节。我们的发展脉络其实非常清晰，先是依靠好的产品和服务让消费者建立信任，现在则要开始时尚品牌塑造的战略。我们要来自互联网，但要超越互联网。”凡客诚品品牌管理部负责人说。

　　或许可以预测的是，随着服装网购市场的进一步扩大，进一步的分化将不可避免。未来几年，在更多小网站满足于小盈即可的生存模式下，中国互联网上同时将诞生一批著名的服装企业和品牌。在那时，国际级别的明星代言或许也只是网购服装市场上的寻常景致。

-- 来源：新华网