洋品牌中国跑马圈地进军童装市场

时尚平价快销品牌在国外已成为少年装消费主流。但当他们雄心勃勃地进军中国市场时，却发现中国消费者的习惯与他们本土存在一定的差距。而令人惊讶的是，阿迪、耐克等运动品牌却相对更受中国少年欢迎。

　　洋品牌的进入，到底是真的“狼来了”，还是跑马圈地策略下的前期试水？不过，不管怎样，这些洋品牌在他们本国曾经的成功经验，都值得中国商家深入研究。

　　洋品牌进攻本土市场

　　近两年，阿迪、耐克等运动品牌纷纷把产品线延伸到童装领域，并在中国市场作为重要试水前哨，让本土企业不禁惊呼“狼来了”！

　　不过，也有海外童装品牌对中国市场比较谨慎。比如GAP、OLD NAVY到今天还没有进入中国。而ZARA、HXM在中国少年装市场的占有率并不高。

　　“也许更多中国妈妈不愿意女儿很小就穿欧美风的服装。”设计师陈蓓告诉记者，“而BENETTON、NEXT品牌的价位偏高，中国市场的更多消费者需要相对物美价廉的服装品牌。”

　　当很多洋品牌准备试水中国少年装市场的时候，他们也同样发现成本比较高：由于少年装市场的完全打开，需要另设号型，让一些品牌商望而生畏。

　　“国际大牌在号型上通常用身高与胸围的号型来标码，比如130/60、140/66、150/70。这与婴幼装或是小童装拿年龄分号型不同，比如6m、8m、2y、4y。也就是说服装号型会分布的更细，随之引来的库存会加大。所以，一个品牌必须有强有力的规模化销售渠道支持，才能有试水少年装的条件。”营销专家安杰告诉记者。

　　“一个品牌的品牌风格必须先被父母审美认可，否则这个品牌的可成交率不会有大起色。除去被校服穿着方式占有的几乎四分之一穿着时间。年龄从12岁到16岁左右的少年消费者，只占相对一个成熟大众快销品牌对应目标消费者年龄层的五分之一。”东尚设计师陈欢告诉记者，“比如ESPRIT的品牌理念是‘在乎心态而非年龄’，它的目标消费群从18岁可以跨越到38岁。而中间几乎涵盖了30年的年龄段别的消费者。当然，一个研发团队可以取得这个定位中的特有客户已属不易，而让他们投入一个只有二十分之一购买几率的市场。除非品牌决策层能看到其中的市场前景，他们才肯投入。”

　　“而恰恰这股商业腥味率先被洋品牌嗅到了，阿迪达斯就是其中之首。”著名品牌专家杜夏告诉记者：“他们发现美国人口只是中国人口的零头。并且受20世纪80年代到90年代第三次出生人口高峰的影响，现在的12岁到16岁的少年儿童人口超过1个亿。而他们在中国也有很牢固的渠道网络分布，所以，他们的投入在中国少年服装市场上有很有利的基础。”

　　青年装延伸少年装更易成功

　　对于校服制度宽松的国家，消费少年装成为一种时尚享受。因为学校所供应的服装不够全面，这令他们至少要购买更多的秋冬装和休闲装做补充。这时候，时尚快销品牌往往是他们的首选。

　　比如ZARA、HXM、GAP、OLD NAVY、NEXT、BASIC HOUSE已经成为全球最大的童装销售品牌。这些品牌成功的关键词是欧美风、量贩休闲、平价快销、日韩潮流、连锁店以及大店情景销售模式。这些品牌的共性是他们首先在青年装领域中的成功，而顺势延伸到少年装市场中轻松拉开明朗的产品风格系列线。

　　而从婴幼装、小童装起家的童装品牌却很难在少年装市场有成功案例。比如1976年成立于美国的Gymboree，是全球早教的第一品牌，目前在全球有500多个幼儿早教中心。1986年Gymboree进入服装行业，发展20多年至今只为1-7岁的婴幼儿设计制造及零售服装。

　　在美国已有108年历史的知名童装OSHKOSH，推出至今仍是美国人心中最高品质的童装。丽婴房自1989年取得销售权。威廉王子从小就经常穿着OSHKOSH的白底蓝色条纹吊带裤在媒体曝光，休闲又俏皮的模样风靡整个英国。但是20年来OSHKOSH也不涉足十岁以上少年装市场。

　　FOLLI FOLLIE童装可以说是童装品牌中的奢侈品。1970年诞生于国际时尚之都米兰的FOLLI FOLLIE本是首饰品牌。已故英国的戴安娜王妃、歌手麦当娜都是FOLLI FOLLIE的忠实拥护者。而FOLLI FOLLIE童装的销售重点主要是小童，几乎没有少年装系列。

　　在这其中最典型的是BASIC HOUSE，于1996年在韩国成立，虽然至今只有13年历史，但它是目前韩国服装品牌中知名度和销量双第一的品牌。2004年韩国地区BASIC HOUSE品牌的销售业绩高达人民币500亿元。与之异曲同工的是UNIQLO，青年装量贩休闲品牌，搞平价规模销售，大小通吃，成为少年装消费的高返单率的专家。在本土市场美邦、以纯、森马也走这条线路。而与BASIC HOUSE比起来，他们的产品风格系列线似乎还不够宽阔。

　　在中国市场上涉及少年装系列的品牌有ZARA、HXM、ADIDAS、NICK，他们用童装延伸号型来标少年装尺码。

　　少年消费者比较认同成年装品牌的延伸童装系列产品。这证明他们的审美有成人化趋势。同时，对于时尚的敏锐度相对也很强。“总之你别想拿卡通图案应付她们。”一位有三个孩子的美国母亲对记者说。

　　赢取本土市场3个撒手锏

　　不过，在本土少年装市场，洋品牌的竞争尚属灰海状态。由于洋品牌只在一线城市影响力较大，到了地级、县级城市，更多消费者对本土品牌安踏、森马、以纯、美邦更有认知度，另外加上本土市场中更广阔的三线城市、四线城市已被本土量贩休闲装占有渠道的绝对优势，洋品牌的攻势只能从潮流风向方面辐射切割。而在这个时间差中，本土时尚快销品牌也可以在少年装号型、设计、研发组织方面做体系化整合投入，让少年装产品线业绩稳操胜券。

　　在专家看来，首先，如果在本土市场经营少年装市场，从童装起步是条不通的路径。从国际大品牌的成功经验来看，必须要立足青年装渗透少年装，才能行之有效事半功倍。其次，在号型繁多的要求下，渠道规模化也是少年装市场的必须条件??没有大渠道网络，精密的货品管理基础，库存将带给企业更大困扰。最后，品牌必须有基础设计基因与可延展的风格线，才能在消费年龄系列化方面伸缩自如，这正是本土品牌与洋大牌之间的差距。而掌握好品牌设计基因，做系列风格线延展是成就少年装市场的第三个，也是最不引人注目的成功关键。

　　15年前本土市场用产品来定位品牌，比如羽绒服、牛仔、毛衫、夹克、风衣，而10年来则升级到以年龄来定位品牌，比如童装的奶文化、量贩休闲的可乐文化、时尚快销的咖啡文化、成熟消费的茶文化、老年市场的保健品文化，曾经被忽视的少年装市场，被业内营销策划专家定位为“青苹果”文化。不过，以年龄生活方式来定位，终离国际风云变幻的品牌定位升级速度相差很远。细究韩国BASIC HOUSE品牌8年快速崛起的奇迹，它快速地将市场刚性需求、流行元素以及所匹配的商业模式整合在一起，创造出商业奇迹。其中少年装的业绩份额不可小视。

　　“5年来，本土市场随ZARA、HXM的全线进入，少年装市场已经呈现风格化割据状态。而此时，本土服企是退守还是进攻，这不仅决定着未来少年装市场的割据态势，同时也影响到青年装、时尚主流的风向。因为洋品牌在少年装市场做文章，不仅是为了少年装市场的几个百分点业绩收益，从这个切口能够赢得的是消费者垂直年龄段的各个文化市场分割。这才是需要警示的。”业内资深专家杜夏说。

-- 来源：服装时报