主题经营 特色经营：服装业制胜关键

服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店，关键在于“主题经营”和“特色经营”。

复杂的市场结构 　　

中国大市场的多元化结构决定了中国服装市场的复杂性。从北京，到杭州，到南京，到武汉，到西安，到兰州，到银川，最后到西宁，这八个省会城市基本代表了中国消费市场的八个不同的市场层次。面对如此复杂的市场状况，跨国公司制胜全球的“品牌模型”、“赢利模式”和“营销策略”根本无法快速复制。 　　

如果将中国大市场模型化，那么，从横向来看，根据城市的经济水平、需求层次、成熟程度等要素可以简化为四大板块：一是以上海为代表的国际大都市；二是以南京为代表的一线城市；三是以兰州代表的二、三线城市；四是以西宁为代表的四线城市。 　　

从纵向来看，根据气候、人文、饮食、环境等要素也可以划分成四个板块：一是以哈尔滨为代表的东北寒冷城市；二是以北京为代表的北部干旱城市；三是以上海为代表的东部沿海城市；四是以广州为代表的南方湿热城市。 　　

另外，中国有56个民族，各民族的文化观念、消费习惯、需求状况大不相同。在中国，老年、中年、青年、少年、儿童各年龄段的人口分布极不均衡，在一些像上海这样的大都市，青年人的比重较大，而一些像四川等相对人口众多，还较贫穷的地区，外出打工的年轻人很多，流动性很大，各年龄段的比重变动很大。 　　

由此可见中国社会人口构成的复杂性。如果从人均收入上来分析中国市场，那就更加复杂了，在中国相当一部分收入都处于边缘地带，隐性收入的比重较大。东部与西部，南部与北部之间的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十几倍。

企业经营结构缺陷 　　

“中国是服装大国，却不是服装强国”已成各界共识，这暴露出了中国服装行业深层次的结构缺陷。 　　

中国九成以上的服装企业都是产品、经营一体化的推动式经营，一味地追求销量，造成成本费用上升、利润下降、库存增加的恶性循环。 　　

在销售手法上，多数服装企业都是采取“大流通”模式，一批、二批、三批，层层加价，节节压货，批来批去，许多产品并没有转到消费者的手里，而是滞留在各级流通环节，这种迟缓的产品消化能力，导致厂家对市场需求的反应能力麻木迟钝，日积月累必然产生强大的反作用力，最终的结果就是深层次的恶性价格竞争。 　　

在经营思路上，因为长期注重产品，形成了产品思维惯性，一旦现有产品销不动了，就开始研发新材料、新款式、新花色，新产品层出不穷，产品线越拉越长，其直接后果就是新产品很快过时淘汰，旧货库存压力加大，促销力度随之加大，反映到市场层面又是“没有赢家、只有输家”的价格战。 　　

正因为中国服装行业深层次的结构性缺陷，导致了很多服装企业在发展初期通过简单竞争，就可快速成长，后来却忽然遭遇同质化竞争的厄运。因为国内众多服装企业起家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。这为它们制造了一种假象，好像只要坚持按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。问题是市场从来就不是静态的，过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。 　　

当许多服装企业“忽然遭遇同质化竞争”，通路突然封堵，库存骤然上升，没有实力的企业只有破产一途，实力强的也只能减产，被动应对。注重产品本身并没有错，错在以为产品好就会销得好的固有思维模式。 　　

其实，不是产品好销，而是好的经销商、好的通路才能使产品好销。大批量也没有问题，问题是全然不顾市场需求、饱和度，盲目铺货。当市场达到饱和极限的时候，再好的产品也会沦为滞销品。大流通也不是问题，问题是当大家都去挤同一条独木桥的时候，总有人要掉下去。 　　

值得庆幸的是，中国服装行业网络竞胜的主体格局已经初步成型。

从“借网打鱼”到“织网捕鱼” 　　

目前，中国的人均GDP已经突破1000美元，消费结构和产业结构升级速度加快，城市化运动也在不断提速，个性化、多样化、多层次的服装需求趋势益发明显。中国服装市场的巨大潜力和发展前景固然很好，但是随着阿玛尼、迪奥、ZARA等国际名牌纷纷进入中国市场竞争，国内几大区域服装板块的基地化、集群攻势，昭示着中国服装行业“竞争时代”的真正来临。 　　

一位出国考察的政府官员谈到中国服装市场时言道：“没有一件服装是中国不能生产的，在国际市场上却找不到一个中国的服装品牌。”一件服装贴上杉杉的商标能卖一千元，同样的服装，打上“迪奥”的牌子就可以卖到三到五倍以上的价格。但也有一个例外，如果在杂货摊上购买，即使标有“迪奥”，你也不会出高价。高贵的服装品牌一定需要可以让人觉得高贵的终端相匹配。这也是国际大牌拼命挤占黄金地段、打造品牌形象店的原因所在。“终端竞胜”已经成为服装行业公理。 　　

目前，服装的个性化消费已是大势所趋。个性化消费的本质是消费“品牌符号”，产品的功能退居其次，“品牌符号化”的价值体现在品牌内涵、文化带给客户的“品牌价值体验”。审视国内服装行业的品牌结构，令人担忧，“伪品牌”丛生现象触目惊心。许多从生产加工转向“品牌经营”的服装企业操盘手法如出一辙。有钱的到国外注册个国外品牌或者干脆购买一个只有“空壳”的国外品牌，拿到中国来充作国际大牌；没钱的只好玩将“金庸”搞成“全庸”的游戏，注册个与国际名牌容易混淆的品牌；玩的比较稳当一点的，老老实实在国内注册一个品牌，设计个LOGO，请个明星代言人，再打一通“高射炮”似的漫无边际的广告，就开始宣称“中国名牌”，到处向经销商收银子了。

“伪品牌”丛生的直接后果就是将消费者关注的焦点从品牌价值转向价格，使众多服装企业陷入价格战的恶性循环中，销量快速提升，净利润却大幅度下降。在如此严峻的市场形势下，为什么还要为服装品牌“符号化”高唱颂歌呢？当大家都在低层次竞争的时候，注重品牌的表现和传播，有内涵、有价值的品牌反而容易脱颖而出，乱世更容易出英雄。 　　

在这个争夺“眼球”的注意力经济时代，“伪品牌”的虚弱已经开始显现，因为只有知名度，而没有美誉度和客户忠诚度的品牌注定是短命的。研究一下阿玛尼、迪奥、古奇等国际大牌的制胜法宝，或许可以医治国内众多服装品牌的虚弱症。它们都非常注重品牌的表现和传播，通过多接触点、多层面与消费者的潜意识深度沟通；它们握紧“终端竞胜”的秘密武器，坚持将品牌的核心价值、内涵、风格一致性地移植到终端；它们采用“基于门户平台的多种战术”与对手竞争，通过顶级占位、消费者心智模式占领，达到不促而销、不战而胜的理想世界。 　　

目前，国内一些已经完成资本积累，具备相当实力的服装企业，也开始认识到“借网打鱼”，前期固然省去了巨额资金投入，化解了一部分经营风险，可以快速铺网，快速收割，但网毕竟是别人的，主动权在别人的手里，自己可以用，别人也可以。 　　

随着传统通路成本的日益加大，许多资本雄厚的服装企业开始自建通路，自设终端，连锁加盟，特许经营，既可以获得稳定的现金流、提升品牌形象，又可以获取相对较高的增值利润。美特斯邦威、雅戈尔等国内服装大牌正在用自己丰厚的“自营利润”谱写一首首雄壮的“资本赞歌”。 　　

中国必将成长为服装强国，但是没有强势的服装领袖的引领，那不过是一个遥远的梦而已。服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店，关键在于“主题经营”和“特色经营”，中国服装行业已经进入“结构竞胜阶段”。

-- 来源：服装界