童装：朝阳产业的升级与自主品牌创新

消费市场的“朝阳”产业

　　近日，中国服装协会童装专业委员会报告指出，目前正值国内品牌童装消费的高速增长期，消费者需求从单一化逐步走向多元化和差异化，童装将有运动品牌的发展之势。而自主品牌的发展壮大是近年来童装行业发展的亮点，自主童装品牌也已占据国内市场的主流。

　　品牌童装的形成在上世纪的90年代初期，那个时期创建的童装企业都是以进入百货业态为主要渠道，这是由于当时消费者的消费习惯决定的。

　　自90年代初开始，出现品牌童装，消费者的商场购物的消费习惯仍旧主宰着中国的消费市场，这一时间段是目前处于品牌童装第一梯队的童装品牌集中创建的时期，1992年北京嘉曼服饰有限公司成立，1995年创建水孩儿品牌，1994年派克兰帝公司成立，1996年东莞市华顺服装实业有限公司推出“PEPCO小猪班纳”，1996年深圳市岁孚服装有限公司成立……为了生存和发展这些品牌童装势必要借助商场渠道。

　　以专卖店为最初开创品牌的渠道模式开始在2000年以后，在一段时间内并没有显著成效，以此开始渠道建设的童装在业内都没有取得卓越的业绩。而巴拉巴拉的出现，成为童装从专卖店开始迅速扩张、成长的典范，让业内人士看到童装快速发展壮大的另一条路。以二、三线市场专卖店为主营渠道的巴拉巴拉的成功也证明了，专卖模式与商场模式出现了势均力敌的局面，消费者的购物习惯在悄然改变，消费场所开始出现多元化趋势。

　　如今两种渠道互为补充

　　如果说金融危机让以一线城市商场为主要渠道的第一梯队童装品牌看到了二、三线专卖店渠道的稳定和消费潜力的话，那占全部童装市场销售40%销售额的商场渠道，让巴拉巴拉们更不能舍弃。如果说以“农村包围城市”而获得成功的巴拉巴拉已经成功的缔造了它的第一步销售渠道，那么毫无悬念的巴拉巴拉下一步计划一定是进入商场。而商场的消费群和二、三线专卖店的消费群的不同，让试图“两条腿走路的”童装品牌们看到障碍。

　　怎样才能平衡商场中高端消费群和二、三线专卖店中低端消费群对品牌的需求，成为很多品牌下一步发展壮大的关键条件。

　　童装行业下一个命题就是：如何让商场和二、三线市场同时被品牌童装所用并发挥出最大效果。

　　这对于同一个品牌而言，的确是个两难的抉择，因为成功的品牌的成功之处恰恰在于它对消费群体的准确认知和把握，而两个消费群体的需求并没有太多重叠的，因此同一品牌在两种渠道同时取得成功往往是困难的。

　　但多品牌经营就不同，以多品牌战略见长的派克兰帝公司就以自己的不同品牌去争取不同的消费群体，并且取得了一定成就，这正说明了要争取到两个消费群体的认可，多品牌运作是个不错的解决方法。而多品牌不是随便乱创乱贴品牌。

　　创新自主品牌成“朝阳”新起点

　　目前，我国体育用品市场首现“洋退民进”态势。外国运动品牌在中国的外包、代理模式正经历考验，代工制造成本压力凸显。阿迪达斯、耐克被代理商“抛弃”频频关店，在消化大量库存中疲于应付，急于脱离库存危机，美特斯邦威、匹克等知名企业开始跻身筹备童装项目的推广和上市。从而使得现有的童装产业面临新一轮的品牌升级和竞争洗牌的局面。

　　据不完全统计，童装品牌市场有300家左右企业在经营品牌童装，其中50%左右是国外授权品牌，在童装一级市场和二级市场占有率较高。随着消费者对品牌童装接受程度提高和需求欲望增强后，自主童装品牌经营市场已步入新一轮的发展期，同时也将促进童装品牌经营发展和童装市场的繁荣。

　　在我国自主童装品牌的发展过程中，第一个阶段出现在10年前，那时自主童装品牌数量不多，且集中在大城市；第二次变化是近5年，一批在批发市场取得成功的童装企业效仿成人装经验，走上连锁加盟品牌发展道路；第三个阶段发生在今天，批发市场正在升级，品牌营销日臻成熟，品牌主导销售已形成气候，但行业内仍未出现主导型品牌；未来我国童装行业即将进入第四阶段，将会形成主导型品牌，这些品牌将占据市场的主要份额，成为有议价能力和影响力的童装品牌。

　　我们期盼我国的自主童装市场更加的完善，也相信只有不断策划新的营销策略，确立不断满足顾客需求的经营理念，自主开发制定与童装市场营销环境相适应的和具有企业特性的市场营销策略，才能应对当前的童装市场竞争威胁。

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