服装在品牌建设方面极易陷入空壳陷阱

品牌建设的问题越来越受到企业的重视，这是产品销售时代终结的表现，更是市场产品同质化竞争的要求，为了在整体上实现竞争差异，品牌营销时代必然到来。但很多企业在品牌建设方面出现了很多的问题，本质上作为营销工具的品牌建设出现了很多的误区，主要表现有：

第一、靠比较“巧”广告创意和传播实现了品牌的高知名度，但在市场运作和拓展方面出现了严重的不对等。也就是品牌建设高高在上，销售工作严重滞后。销售工作滞后的原因可能是决策层的错误认识，也可能是品牌建设没有根据销售实际情况进行对应配置，也可能是销售工作负责人的错误理解，不一而足。但总体情况是品牌建设和销售工作两张皮，各做各的，没有统一纳入到企业的营销战略层面来协调配置。一方面造成此类品牌的市场拓展仅局限于已有的市场而蜷居一隅，另一方面造成一些企业有其名无其实。这也是很多过去曾经辉煌一时的企业在现时下的市场表现。我们能够耳熟能详的“名牌”就是这样。

第二、品牌的内涵过于宽泛，在核心概念上没有提炼和聚焦。消费者没有办法具体感受和联想，形不成核心概念。就像一个人说了很多话，对于受众来说，并不知该人所云的重点。二线白酒行业在品牌建设案例到处都是，因为白酒更多的采用文化营销，而在品牌建设上容易陷入拔得太高或不具体，而使消费者不能真正感知品牌价值的存在。做得成功的品牌是华润旗下的雪花啤酒，依靠对啤酒品牌雪花的提炼和传播，将雪花华品牌打造成了中国啤酒第一品牌。雪花啤酒的消费者定位在20至35岁人群。目标市场最大特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。“雪花”的品牌定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。探索成长背后的永恒动力，讲述青春深处的英雄故事，给予渴望一个生活形态，提升生存焦虑的升华意义，享受成功者自信的活力，修炼爱与尊严的感恩境界，感悟生命本质的伟大工作。最后就化为一句话，畅想成长，精准而传神。

为了深入挖掘消费者内心深处的品牌故事，寻找成长概念的关联度，也包括“雪花”和竞争对手在情感上的关联，2004年，以“畅享成长”为主题，2005年以“探险?成长”为主题，运用体育营销、旅游营销、探险营销等方式，在与目标消费者多层次尝试沟通的互动中，其品牌价值得到了优化与大幅度的增长。

-- 来源：中国女装社区