服装业的电子商务生存方式

如何解决网络销售造成的配送时效、退换货、售后服务等方面的问题，摆在了网购服装企业的面前。

　 “一年零八个月，用户对凡客诚品的信任增长了数千倍。”2009年8月22日，服装网购企业VANCL（凡客诚品）CEO陈年在第九届中国企业未来之星年会上如此表示。陈年的语气中，能听出十足的自豪，这种自豪源于VANCL不俗的增长业绩。

　　近两年来，以VANCL为代表的一些不开实体店、纯网络销售的服装品牌开始异军突起，这些款式美观时尚、质量优良的新服装品牌很快就被市场所接受，尤其是热衷网络消费的年轻族群。

　　除新品牌外，一些传统服装品牌也纷纷开始涉足电子商务营销，奥康、报喜鸟、李宁等众多著名服饰品牌均已开展了网络销售，并且业绩喜人。

　　服装品牌开展电子商务营销，无疑有利于服装企业进一步开拓市场，节约在店面、人员等方面的成本，但对于差异化明显、消费者区别较大的服装行业来说，如何解决网络销售造成的配送时效、退换货、售后服务等方面的问题，也摆在了这些企业的面前。

新品牌与新模式

　　服装业的电子商务销售模式是否会受服装企业青睐？若在两年前，答案还是个未知数，而现在看来，这个问题似乎有点“明知故问”。

　　截至目前，数量众多的服装品牌厂商均已开通了网络服务，希望借用互联网这一全新的商务模式，促进自己的跨越式发展。而更为令人意外的事情还有：一些颠覆传统实体店渠道，纯网络销售的服装品牌已在短短几年时间内遍地开花。

　　打开各大门户网站，VANCL、欧莱诺、兰缪、伊莎贝儿等新服装品牌的广告铺天盖地，这些品牌无一例外，全部采取纯电子商务的模式销售产品，且商品种类繁多，款式及色彩丝毫不比传统品牌逊色。

　　尽管这些服装品牌通过电子商务模式的销售，利润率尚未大幅体现出来，但其销量的迅猛增加，还是令竞争对手垂涎三尺。更有业内人士放言：“今后，如果你还不参与电子商务，你将会被市场所淘汰。”

　　“目前，服装网络购物的交易额在服装零售中所占的比例大约为6％。”在接受《法人》记者采访时，艾瑞咨询电子商务分析师张艳平表示。

　　艾瑞网去年专门发布了一个服装行业电子商务的分析报告，这一数据还未将B2B的部分统计在内。而这个数据与其他行业的网络购物份额相比，已经算是比较高的了，因为在当时，整体的网络购物量在社会零售商品总额中的比重也才1％多一点。

　　与传统实体店的销售渠道相比，网购服装品牌省去了房租、水电、人员等大量费用，其低价、便捷、信息量大的特点，确实给竞争对手以不小的压力。据VANCL网站上提供的数据显示，上线仅仅一年多的时间，已经实现了日均2万订单的销量，怪不得VANCL的CEO陈年可以如此底气十足。

　　服装业进入电子商务销售模式，无疑为自己开辟了一种全新的利润渠道，在保持传统市场的同时，进一步打开了热衷网购的时尚族群这一日渐庞大的市场。

　　据艾瑞咨询有关服装电子商务的研究报告显示，随着服装电子商务网络营销比例的迅速增长，中国服装电子商务市场有巨大的潜力尚待挖掘。特别是在全球经济环境的压力下，电子商务更是成为包括服装企业等在内的传统企业突出重围、解决危机的一种好方式。

服装业的新出路？

　　尽管单从产量上看，中国服装的生产能力位居世界第一，但其中真正有品牌的仅占10％左右，其余均为无牌、假冒或代工企业，全行业没有一个在国际市场中能占据一席之地的品牌。

　　随着金融危机的持续，国内消费品市场出现萎缩，一些传统的服装品牌销量开始大幅下降，许多服装企业处于亏损状态，服装品牌打折风一度盛行。相关数据显示，服装业全行业利润率从2007年的1.48％下降到2008年的0.1％，整个行业都亮起了红灯。

　　“电子商务在网络经济当中算是比较火的，随着网络购物的进一步发达，各类消费品制造企业对网络渠道的重视程度越来越高。”艾瑞咨询电子商务分析师张艳平告诉《法人》记者。

　　网络销售是未来销售渠道中一种新兴的渠道，这种渠道相对来说比传统渠道的成本低得多，效率却更高。而且这个渠道所面对的群体可能会是越来越广的一波人，也就是说这个渠道的价值会越来越高。

　　“当然，并不是所有的服装品牌都是用网购，像一些女装品牌，由于顾客差异性更大，较难标准化生产，是不合适网店销售的。”张艳平表示。

　　而目前所说的网购服装商品，更多的是一种标准化的产品，其中主要是男装。男装作为B2C产品，在款式、型号等方面相对来说是比较标准的，可以不设立实体店、体验店等。但在有些细分化市场，线下的实体店跟线上的网店，所面对的用户群是不太一样的。

　　张艳平认为，整体来看，目前网购服装品牌还没有进入一个纯粹竞争的时期，更多的是需要大家共同把这个市场做大，不同品牌可能定位的受众不一样，比如中高端商务人士、或者说青年少、或者中老年等等，每种定位的款式风格都不一样，都会有自己固定的用户群。

问题与挑战

　　“从网店上买衣服虽然比较便宜，样式也比较丰富，但存在的顾虑还是很多的。”网购服装消费者陈小姐对《法人》记者表达了她的担忧。陈小姐是北京一家民营企业的部门主管，由于平时工作较忙，逛街的时间很少，她经常会从一些网店购买服装或日常用品。

　　陈小姐表示，她对网购服装最大的体会就是样式丰富，任何一家实体服装店内可以陈列的服装款式都不会比一家网站上更多。但不足之处是，有时邮寄过来的衣服在颜色及穿着效果上会与网站上看到的有所偏差。

　　“而网店退换货又很麻烦，要自己跑到邮局花钱把衣服寄回去，然后再等着他们把更换后的衣服寄过来，时间往往很长。”陈小姐告诉《法人》记者。

　　艾瑞咨询电子商务分析师张艳平也指出了网购的这一弊端，她表示，网购的商品在物流配送、退换货等售后服务上确实是比较关键的制约性因素。与实体店不同，网购服装无法当场试穿，更无法当场付款取货，只能等待物流配送到手后才可以体验其穿着舒适度。

　　“但现在许多网购品牌也在想办法解决这些问题，比如有的网购商开展了‘开箱试穿’服务，配送到手的服装可以先试穿，不满意可以直接由物流人员退货，这也算一种解决方式。”张艳平表示，但这种方式对物流配送的网络要求太高了，对B2C企业来讲，成本会比较高。

　　网购服装品牌跟其他互联网企业一样，也颇受风投们的青睐，VANCL就已接受了多笔风险投资，这无疑也注定了网购品牌承担了比传统品牌更大的盈利压力。

　　“盈利这个问题在电子商务行业，特别在B2C方式上，确实是一个比较大的问题。”张艳平对《法人》记者表示，网购服装品牌目前是一个比较新的事物，短期之内要做到赢利是不可能的。

　　尽管省去了店面租金、销售人员等成本，但网购品牌需要在客户服务、物流配送等方面有比较大的前期投入，也需要培养市场、品牌知名度、用户忠诚度等，至于盈利，恐怕还是若干年后的事情。

　　对于个人小网店来说，反而容易盈利些。南希是淘宝网上一家服装小店的老板，与那些大品牌不同的是，她的网店收益状况好了很多，“我不需要花钱做广告，而且淘宝的网店也是免费的，几乎没什么开销，只要能进到款式时尚的衣服，我基本买一件就能有一件的利润。”南希告诉《法人》记者。

　　当然，做网购品牌也并非全然没有风险，曾经的网购服装品牌开拓者之一，国内著名的服装网络直销企业PPG，就因为资金链的问题而陨落了。由此可见，服装企业的电子商务牌并不是一张屡试不爽的王牌，国内服装网购企业要想长久生存并发展下去，要解决的问题还很多很多。

-- 来源：《法人》