日本女装产业纵横谈

如果您曾来访东京，一定会感慨东京时装店的数量之多，商品之丰富，并且不时地翻新面孔。现在不仅是亚洲，欧美一些时尚人士也把东京称为购物天堂。要理解日本的服装市场是如何发展到今天这样的规模，首先要从日本的女装企业开始探个究竟。

服装产业重心的转移－从男装到女装

目前，男装仍然是中国服装产业的中心支柱，同样，日本的服装产业也是从男装开始起步的，由于男装本身的设计简单，变化少，生产制作需要一定的设备投资，因此可以说男装产业是一种装备产业，成功与否取决于设备的稼动率。

以往，日本百货店中男装柜台通常被设置在二楼，而女装柜台则被设置在三楼。以销售额和市场规模作比较，男装市场占有绝对优势。然而，发展到70年代，这样的市场构成出现了翻转，女装的销售额大大超过男装，日本百货商店的二楼和三楼成为了女装专柜，而男装则被转移到四楼。

相比男装，女装的特点是款式设计变化多端，容易受流行趋势的影响。为对应这样的变化，生产女装的企业需要的不是固定的大型生产设备，而是能够随需而变的生产系统。也就是说，女装企业，如果过分扩大企业生产规模的话，必将造成企业运行的僵硬化，导致无法应对变幻无常的市场动向。为此，日本的女装企业一般都以品牌为单位，在生产上实行部门分化，并采用独立核算制度。

就不断变化发展的女装领域来看，市场一直存在很大的空隙，这对于企业来说，就意味着存在很多成长发展的机会，如同女装流行款式的多变一样，女装的市场销售也是在不断变换的，为了适应这些变化，日本不计其数的女装产业，从大规模企业到中小企业，几乎每天都有新企业诞生欲挑战这一充满魅力的领域，同时每天又都有无法适应严峻现实的企业被淘汰。

目前，中国正有大量女装企业频频涌现，而更深入普通民众的大众流行时代也即将接踵而至。随着大规模服装企业同海外著名品牌合作机会的增多，百货商店，购物中心，直销连锁店的数量也会迅速增加，同时，随着优秀的设计师不断崭露头角，越来越多中国的原创品牌将会诞生。在这样的趋势下，服装企业也将不断成长并带动个性化时装专门店的发展，活跃整个中国女装市场。

企业形态?生产型服装企业和批发型服装企业

中国的服装企业大多数是从缝纫工厂开始起步，并逐渐发展到能销售自己产品的产销一体型企业，因此大多数服装企业都拥有生产加工设备。从制造业起步这一点来说，和欧美的企业很相似。而日本大多数服装企业，都是从批发商等商业性企业起步的，企业本身不具备生产功能。这样的企业形态，在全球也是很少见的，成为了日本服装业的一个独特之处。

日本的服装企业在上世纪70年代初引进了美国服装制造业的各种技术情报与经验， 这标志着日本的服装业开始进入成衣生产时代（在这之前，一般以个人定做为主）。导入国外技术情报的具体方法就是在签定品牌授权的契约之后，获得美国服装品牌在日本市场的使用权，日本国内的生产权以及在日本市场的销售权。作为契约生产中的一个重要环节，日本的服装企业需要吸收大量的成衣企划、生产、组织以及相关业务等方面的技术知识。凭借这些技术知识，在百货商店拥有固定销售渠道的服装企业成长迅速，到80年代末期的20年里，甚至出现了年销售额超过1000亿日元的大型企业，这就是现在日本著名的RENOWN，ONWARD山，三阳商会和东京STYLE等大型服装企业群。


从日本的纺织业总体构成（见下图）来看，处于被称为“上游”的纺织产业需要投资大型生产设备，所以一般大型企业比较多，另外处于“下游”的百货商店和购物中心等也需要投资房地产等设备，因此大型企业也相对比较多，而处于“中游”的缝制工厂，即使不持有大型设备，也容易渗入这个行业，因此多数为中小型企业（日本的缝纫工厂一般规模很小）。通常控制这些中小型企业商品流通的是批发商。纺织品市场由纺织品批发商掌控，服装市场则由服装批发商控制。另外日本的服装企业也持有商品流通支配权，是特殊的不持有生产设备的批发商，因此可以自由转移生产基地，这也就是日本服装产业轻而易举地就把生产基地转移到中国的原因。如果日本的服装企业拥有专业生产设备的话，可以想象要签定如此多种的品牌授权一定会很困难。日本的服装企业之所以能够展开那么多的品牌授权（欧美的服装企业一般不实行多品牌拓展），发展成大企业，可以说都是依赖于外部生产委托。


而另一方面，不具有生产功能的服装企业也存在它的弱点。 特别是高级品牌对于缝纫制作有高标准要求，需要有稳定的生产机能。此外，授权品牌比率过高会影响企业原创品牌的独立策划能力。因此很难说日本的大型服装企业是否具有高标准的品牌策划能力。通常日本的大型服装企业在开发新品牌之前都是与一些外聘的设计师和策划公司进行合作。

经营形态－展示会订货生产型和店铺推广型

欧美的女装产业一般都是在一年两次的展示发布会上进行集中的商谈，而日本则每年举行四次到六次比较细分的展示会，进行商业洽谈。以前日本服装企业的主流是向零售店批发服饰品，在这种情况下，零售店就不得不冒残留库存的风险。因此，经营形式逐渐转变为依据在展示会上接受到的订货量进行生产的定量生产方式。

每一季的展示会分为准备期展示会和实需期展示会。在准备期展示会上，会展出各式各样丰富多彩的商品，然后根据顾客的反馈，在订货量集中的实需期展示会上展示一些在素材、色彩和设计上经过筛选的商品，并选定符合潮流的主题来宣传畅销商品。但由于畅销商品和流行潮流一般都受到流行趋势的限制，因此各企业，各品牌商品的同质化现象很突出。

在这样的背景下，就出现了“一品牌多代理店”的ONLY BRAND SHOP形式。这类品牌商品不过分追求流行潮流，持有明确的品牌顾客层和品牌文化，突出强调自身的品牌形象。随着ONLY BRAND SHOP在日本的兴起，日本设计师品牌的直销店也逐渐采用了这样的连锁代理店铺的形式。从而日本女装企业的经营方式实现了从展示会订货生产到店铺推广的一个大转变。

展示会订货生产的形式，是在一定程度上推出范围广、品种全的商品，这样就使得百货店等零售业的采购员有机会选择符合自己店铺形象的商品。然而，为了实现多风格的设计，一个品牌就需要有多名设计师，这样就会造成品牌没有一个统一的风格，并且为了配合不同采购员的不同意见，设计单品的数量也会增加，还会导致品牌策划成本的上升和利益的下降。

而店铺形式的经营方式，是以在最大面积的店铺可能摆放的最大商品系列作为基准，被称为SKU（STOCK KEEPINP UNIT），变换成公式就是：设计数*尺码数*色彩数。以最大面积店铺的最大SKU数值作为商品策划的基准。商品策划以周为单位，即每年制定52周的商品计划。由于商品的策划更新期极为短暂，一般商品在进入店铺的2个月之前，就要召开市场调查、设计、生产、宣传以及销售部门相关人员的会议，决定商品策划进程。

中国的服装企业目前正在从以OEM生产为主转向原创品牌的独立开发，同时配合展示会和专卖店销售的积极参与。但是，与OEM生产相比，原创品牌专卖店的销售则需要投入大量成本对整体品牌进行策划，这会给企业造成比较大的财务负担。这个问题，正是日本服装企业从展示会型经营方式转向店铺经营方式时所做碰到的最大障碍。

服装单品的策划和品牌的整体策划是两个完全不同的概念。品牌策划首先需要选定对象顾客层，明确品牌概念，设定每一季节的主题，在素材和颜色上下工夫，随后进行符合上述要求的设计与组合，最后制定每周的店铺商品陈列计划并精心设计橱窗造型。目前的中国服装企业还缺少这样从品牌策划到店铺展示的整体商品战略。为填补这一空缺，与海外持有专业技术情报的企业、设计师、咨询公司或专业人士合作的时期已经来临。

新闻来源：中国制衣