07童装业在变革中前行

近5年的产业升级已将童装带入了产业化发展轨道，面临市场的全面调整，新的产业格局逐步形成，“品牌提升”和“流通环节转型”成为企业发展的关键词
　　近年来，我国童装生产增长势头强劲，均保持两位数增幅。 　　
　　内需膨胀是童装产业发展的最根本动力，内需增长带来了市场的变化，市场变化为品牌发展创造了契机，同时也会更加残酷地履行品牌淘汰职责，成为企业生存成长的双刃剑。
　　消费升级是品牌化基础 　　
　　随着经济的飞速发展，人民收入水平不断提高，农村人口也逐步向城市移动，童装市场消费处于全面升级阶段。原来的中层消费者开始向中高端市场漂移，而原来的低层市场消费者逐渐向中端移动。同时，消费者的心理价位也在上移，价格心理承受能力提高。　　
　　2003年，中国服装协会曾对消费者做过一次童装消费倾向调查，2007年初再次调查结果与之相比，变化最突出的就是消费者心理价位明显上调。2003年，绝大多数消费者认为一条儿童牛仔裤的合理价位是50元以下，而2007年，半数以上消费者认为该价位为100元，1/5以上消费者认为150元以上比较合理，只有不足1/4消费者认为50元合理。　　
　　近几年，品牌童装的价格一直在温和地上升，消费者已经逐渐地适应和接受现行价位，另外，随着消费者对童装产品安全性等要求的提高，较高价位已经能够被越来越多的消费者所理解。　　
　　随着消费者对孩子身体和心理健康的关注，他们在选择童装的时候从对款式的追求进一步提升到对面料、品位的需求。对比2007年和2003年童装消费倾向调查结果，对于“选购童装时最注重的因素”一项，2007年的调查中几乎100%的消费者都选择了“面料”一项，成为“得票率”最高的选项。与面料有关的“安全性”选项也是高得票选项，而同时选择“款式”的消费者竟然不足1/5。这是因为一些消费者认为面料的选择能够从一个侧面反映出品牌的设计能力和档次，通常采用优良面料或环保面料的品牌的产品风格、款式都比较容易令人满意。　　
　　在中国服装协会对消费者的调查中，尽管在“经常光顾的品牌”中很多消费者列举出5个甚至更多品牌，但可以看到一些品牌的出现率很高。不同地区消费者选择相同品牌的概率比较高。可见，随着消费者对品牌进一步认识和熟悉，消费者已经对一些品牌形成了一定的忠诚度。　　
　　另外，随着消费者成长、品牌发展、市场成熟，童装的随机性消费不断提高。产生随机性购买必须要求产品能够引起消费者即时的购买冲动，对产品设计方面的要求提高，差异化、个性化对引发消费者采购兴趣十分有效。　　
　　消费者的这些变化对市场模式和品牌营销模式提出了变革要求。
　　消费者需求促进产品结构优化 　　
　　随着市场、行业发展，中国童装业新牌辈出，品牌细分时代来临，原来的千店一面的现象有所改观。　　
　　在设计方面，近年来中国童装品牌的设计能力大大提高，很多品牌具有明确的风格定位，成熟的品牌之间存在着比较明显的差别。多年的发展，已经培育起一批童装专业设计师，在童装的设计过程中，很多企业不仅做到了基本款式设计、色彩搭配、面料选用，甚至还将设计延伸到了产品的安全性、实用性等细节方面。　　
　　与此同时童装品牌的年龄段越做越宽。目前我国童装的年龄段不均衡问题已经基本解决。很多品牌的产品线已经从婴幼儿一直延伸到身高1.6米的大童。但16岁左右的少年装仍然是一个空白地带。 　　
　　由于一个童装品牌的产品线往往涵盖了各种服装品种，而每个童装企业很难做到面面俱到，因此童装行业也出现了产品细分现象，一些企业专做毛衣、羽绒服、针织内衣等特色品种，有些为品牌企业贴牌，有些创立专业产品品牌。　　
　　同时，一些成熟品牌已经开始进行产品的延伸，从服装延伸到帽、袜、包、饰品等服饰产品的品牌比比皆是，还有一些品牌开始涉足鞋类、床上用品、文具、婴幼儿用品等。一些企业将品牌系列化，不同年龄段、不同风格、不同档次的产品分开经营。系列化可以说是企业集团化的前奏。　　
　　激烈的竞争导致企业产品结构发生改变，逐步优化，同时也促进了国内外童装品牌格局进一部调整。
　　品牌格局进一步调整 　　
　　近年来，巨大的中国童装市场吸引了越来越多的海外品牌通过自营、合资、合作、授权等不同形式登陆中国。但是海外品牌在中国童装市场的征途上也未必是一帆风顺。一些国际品牌之间也存在一定的同质化竞争问题，加上消费者对海外品牌的认知和识别能力以及对国内品牌认同感的上升，海外品牌受关注程度已经比过去有所降低。　　
　　随着国内童装品牌建设的深入，我国童装品牌的区域格局正在逐步形成，不同地区的品牌也逐步形成具有区位特征的风格和定位。上海、广东、北京、浙江、福建等地已经培育起品牌团队，江苏、山东等地蓄势待发。　　
　　另外，近两年，不断有成熟的成人装品牌高调进军童装市场。adidas、nike迅速赢得市场，衣恋、以纯等女装、休闲装品牌也不甘示弱。这些成人装品牌将为童装行业带来成功的品牌运作经验，对童装企业的集团化延伸发展起到一定的借鉴作用。　　
　　就国内童装市场来说，中端市场是竞争最为激烈的地带，是众多大众品牌的主战场。随着童装品牌化发展，品牌个数急剧增加，中端领域的竞争也随之加剧。由于可选择性加大，消费者对单个品牌的忠诚度降低，品牌更迭速度加快。要想赢得市场，唯有不断创新，提供能让消费者“眼前一亮”的产品。　　
　　目前，国内童装品牌在巩固中端市场的同时，一些大众品牌开始试探高端市场，有些企业另立新牌，有些企业提升老牌，品牌在谋求价值上的提升是个明显的趋势。一些品牌的提升或转型成功了，一些还在摸索，大多数品牌仍然滞留在中端。　　
　　在进军高端市场的路上，有些品牌只是为了高标价以抵消高额费用或是单纯从价格方面证明自己的身价，这种做法最终会拖垮一些企业。价格具有一定的刚性，上去了就很难明显下调，否则会导致消费者认为质量下降等而损坏品牌形象，而高价位就意味着与之相应的高投入，只有切实地从面料、设计、做工、服务等各个方面具有明显优势，才能使高额的产品具有性价比优势而吸引消费者，企业是否具有提升产品的能力是品牌是否能在高端市场站得住的根基。另外，越是高端消费者消费理念越成熟，普通产品卖高价是很难赢得这些人的认可的。　　
　　由于童装品牌进入商场销售的难度比较大，童装专营店和童装品牌专卖店建设成为绝大多数企业目前的重点任务，因此，童装品牌的推广仍然主要着眼于经销商推广层面。渠道促销在品牌发展的时期都十分重要，而随着品牌企业的发展壮大，直面消费者的市场推广逐渐登上了童装历史舞台。　　
　　童装产业在变革、童装市场在变革、童装产品在改变、童装消费在改变，在无限的“变”中蕴藏着无限的生机，也带来了巨大的“适应性”风险。　　
　　在品牌建设的路上，我们看到了一批国内童装品牌以独特的经营理念和销售模式迅速崛起。中国童装业未来的领军品牌队伍正在形成，未来的品牌格局正在形成。

新闻来源：服装界